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斷斷續(xù)續(xù)花了一個星期的時間，聽完了羅永浩和Tim的那期專訪。內(nèi)容大概3個小時，真長。
聽的過程中，一直在想兩個點——
一個是，播客內(nèi)容視頻化，幾乎可以確定成為未來大IP的核心創(chuàng)作趨勢；
另一個是，Tim對平臺內(nèi)容創(chuàng)作的洞察。他提到，很多創(chuàng)作者為了爭奪注意力，會用HDR模式拍攝，這樣會讓視頻更亮更清楚，也會悄悄調(diào)高視頻音量，諸如此類的細節(jié)他都能覺察。
果然專業(yè)的人就是可以在尋常流程中再拆解出無數(shù)個細節(jié)。有這股“鉆”和“摳”的勁頭，影視颶風能把內(nèi)容商業(yè)化做到行業(yè)標桿，我一點也不意外。
另外Tim說，他們在平衡“內(nèi)容傳播性”和“商業(yè)變現(xiàn)”這兩件事時，是有取舍、有分寸的。他預(yù)設(shè)公司一定是不會靠評測視頻賺錢的，否則就不得不說一些假話，“跪著賺錢”。
這也回應(yīng)了我一直以來對內(nèi)容商業(yè)化的一個疑惑，
當內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)訴求發(fā)生沖突時，內(nèi)容創(chuàng)作者該如何取舍？
其實，答案取決于你是誰、你為誰創(chuàng)作。
所以在做內(nèi)容之初就要明白，你到底是“為了品牌賣貨而做內(nèi)容”，還是想要“內(nèi)容拍到極致，品牌（廣告）滾滾來”？
如果做的是自己的賬號，目的是打磨出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此吸引品牌積累受眾，那你做的就是“內(nèi)容變現(xiàn)生意”；而如果你本來就是在公司里“為公司做內(nèi)容”，那就意味著你的工作天然要為商業(yè)服務(wù)，內(nèi)容不是目的，而是獲取商業(yè)回報的手段。
目前來看，起步階段的Tim是前者，而現(xiàn)在的Tim，或者說影視颶風，是兩者兼而有之。
這種情況下，如果一邊在公司里做“內(nèi)容運營”還要擰巴自己做的內(nèi)容“一股廣告味”，那未免有點太自欺欺人了。
剛好前陣子看到有同行寫了篇《停止用廣告思維做內(nèi)容》。
文章作者認為，廣告本質(zhì)是“打斷、說服”，而內(nèi)容本質(zhì)是“交流和吸引”，這樣的話，“用廣告思維做內(nèi)容，注定是災(zāi)難”。
有一定的道理，但我不完全認同，也想來聊聊自己的觀點，大家姑且當成是另一種思維視角的補充。
在我看來，廣告思維不是問題，假裝做內(nèi)容才是問題。
真正的災(zāi)難不是“用廣告思維做內(nèi)容”，而是明明在做廣告，卻假裝在做內(nèi)容。
請放棄二元時代思維。廣告和內(nèi)容不是對立的兩極，而是可以互為手段、相互滲透，很多時候廣告就是內(nèi)容本身。想清楚自己的出發(fā)點，是比“做什么”更重要的事。
當然，我下文敘述的這套邏輯，也僅適用于在公司為品牌“做內(nèi)容”的人。至于那些想要靠內(nèi)容表達自我的創(chuàng)作者，是另一套邏輯體系。
先厘清一個前提，說說我理解的廣告思維。
廣告的目的，或者說營銷的核心目的，就是要不斷地向消費者說明“我是誰，我賣什么，我想要傳遞什么”。這也是文案與純粹的文字寫作的核心區(qū)別。
簡單來說，這種思維是一種目標導向思維，也就是知道自己解決的問題是“讓誰信我”以及“讓誰買我”；也是一種資源配置思維，也即用有限的錢、有限的渠道，去制造最大化的觸達和影響力。
這是一種外部世界視角的訓練，也是一個市場人區(qū)別于普通內(nèi)容人的核心思維能力。
至于廣告的形式則有硬有軟，硬廣才會硬性打斷，軟廣的出現(xiàn)就是為了降低打斷感。衡量廣告效果的標準，也遠比“有沒有趣”更復(fù)雜：曝光數(shù)、CTR（點擊率）、轉(zhuǎn)化率、ROI（投資回報率）等等，每個數(shù)字背后都是商業(yè)邏輯。
現(xiàn)在市面上提到的廣告內(nèi)容化、內(nèi)容運營之類的說法，也就是為了不斷地把“廣告”本身軟化再軟化罷了。
所以，當團隊因為被廣告 KPI 搞得身心俱疲時，問題也許不是“廣告思維”。ROI低可能是因為內(nèi)容與目標人群、渠道匹配不對，或者執(zhí)行水平不夠，而不是“廣告思維的錯”。
廣告思維恰恰能讓人回歸真實世界，錯不在“思維”，而在“不會用”。
作者在后文中也解釋了，內(nèi)容是一種思考的出發(fā)點，要懂“為什么做這個產(chǎn)品，研發(fā)初衷，希望給喜歡品牌的人帶去什么”。
這些我贊同。不過我也想說，耐克、蘋果那些讓人愿意轉(zhuǎn)發(fā)的廣告，都已經(jīng)是內(nèi)容了，品牌有策略的、體系化的內(nèi)容表達，本質(zhì)上也是一種隱性的、想要博得好感的市場營銷手段。
亞當·斯密曾說過“商業(yè)是最大的慈善”，但品牌的出現(xiàn)一定不是出于慈善目的。因為這種對內(nèi)容的“好感”，一定會移情給品牌，最終促成成交。
反過來，很多自詡“內(nèi)容”的品牌表達，刷完也就忘了名字——本質(zhì)上也是一條失敗的廣告。
廣告與內(nèi)容的區(qū)別不是非黑即白，是度、是場景、是有沒有把話說到點子上。
那究竟什么是內(nèi)容？
借用贊意×將意×刀法的一個定義，“內(nèi)容即戰(zhàn)略”，它更多的時候是一種鏈條，品牌即內(nèi)容、產(chǎn)品即內(nèi)容、銷售即內(nèi)容、用戶即內(nèi)容、組織即內(nèi)容。萬事萬物皆可內(nèi)容。
而在實際的內(nèi)容創(chuàng)作中，往往又會遇到以下問題：
1、內(nèi)容割裂：戰(zhàn)略性內(nèi)容與帶貨內(nèi)容脫節(jié)。不同部門負責不同渠道，從百萬TVC到電商詳情頁、短視頻、社群推送，內(nèi)容往往風格不一致，消費者認知容易混亂。
2、內(nèi)容孤島：渠道與平臺各自為陣。去中心化時代，每個平臺（如小紅書、B站、抖音、知乎）規(guī)則不同，統(tǒng)一的品牌口號難以被KOL有效演繹。
3、內(nèi)容錯配：營銷效果未落到業(yè)務(wù)。創(chuàng)意再多，如果沒有在產(chǎn)品和服務(wù)端落地，或時效跟不上，也無法真正推動增長。
4、內(nèi)容斷層：團隊能力與時代需求不匹配。組織架構(gòu)和技能組合必須調(diào)整，才能支撐精細化運營和增長目標。
內(nèi)容思維的邏輯起點是“我要說什么”；而廣告思維的邏輯起點是“別人愿意聽什么”。
兩者都帶有利益交換的目的，只是維度不同。個人IP是為了換取注意力，品牌內(nèi)容是為了商業(yè)回報。
問題在于，許多內(nèi)容人太愛表達，太沉迷創(chuàng)作本身。寫嗨了、拍爽了，就忘了受眾是誰、產(chǎn)品是啥。最后搞出來的東西，好看是好看，但對品牌來說，沒。有。用。這就是典型的內(nèi)容思維過度，只有表達，沒有目標。
但反過來，廣告思維解決不了內(nèi)容協(xié)同創(chuàng)作的復(fù)雜系統(tǒng)性矛盾，它不是萬能藥。
很多人會覺得，內(nèi)容但凡帶上一點“商業(yè)目的”就是動機不純。
但說實話，我覺得廣告思維就是一種高階的價值溝通能力，它關(guān)注的不是單純的銷售，而是認知和信任的建立，是“為什么值得買”，這一點都不丟人。
廣告是一種商業(yè)表達，而廣告思維，就是在創(chuàng)作的每個環(huán)節(jié)里，都自覺考慮內(nèi)容的商業(yè)屬性與實際價值。
如果要用“廣告思維”爆改內(nèi)容，那內(nèi)容會更聰明、更精準、更有效率。
就像這樣：
/有明確的品牌錨點
所有內(nèi)容都有“鉤子感”，觀眾笑完、哭完之后，腦子里能對品牌留下清晰的印象。
拿作者提到的“正好時刻”案例來說，龐博最初是在寫肯德基，但麥當勞一句“也歡迎麥當勞”巧妙地把熱度引向自己。后來龐博又到麥當勞拍vlog完成動作落點，把“正好時刻”與麥當勞品牌緊密綁定，實現(xiàn)了品牌記憶的加固。
到這里，誰還記得龐博是在肯德基寫的這段？都只牢牢記住麥麥了。
再比如宜家的廣告：生活里的任何場景+宜家產(chǎn)品，都可以讓家擁有不一樣的意義。
/放大了差異化
內(nèi)容必須服務(wù)于差異化，否則就是幫行業(yè)做公益科普。廣告思維會逼我們自我回答：我和別人比，憑什么？
例如，可以是差異化的場景，圍擋的“新店開業(yè)”不一定要開在線下，也可以開在線上。
也可以是差異化的賣點，“我們的真漢堡是真新鮮，才腐爛得更快”。
/指向具體的行動
好的內(nèi)容最后一定要指向行動，不管是購買、下載、關(guān)注還是二次分享。沒有閉環(huán)，都是自嗨。
拿燕之屋的廣告舉例。在機場這種人流量大、信息分散的場合，看到這樣抽象又有趣的廣告，自然會讓人想去了解到底是什么品牌在整活。更關(guān)鍵的是，它的廣告語恰到好處地觸碰了“送禮給誰”的痛點，讓受眾瞬間有了代入感。
“在世界讀書日，你不僅可以不看書，甚至還可以把書退給京東?！?/span>
當然，我完全明白，“廣告”和“營銷”這兩個詞在當下的語境里幾乎成了原罪，大家都厭倦“被營銷”，甚至談“廣告”色變。但正因為如此，我們這些仍在行業(yè)里的人，更需要重新理解廣告思維的真正價值。
廣告思維不是原罪，它更像是一種自覺，它的存在，恰恰能讓溝通有了明確的意義。
它讓我們每一次表達都帶著結(jié)果意識，讓內(nèi)容在“看到”與“記住”之間形成化學反應(yīng)。這是一種可復(fù)用、可迭代的思考方式，而好的廣告，延長的不只是傳播壽命，更是一種品牌與人的關(guān)系半衰期。
能讓受眾看到你、記住你，也能讓品牌與人建立情感連接，這只是外顯的結(jié)果。
而支撐這一切的，是更底層的價值判斷：你究竟相信什么，你希望別人怎么認識你。
廣告思維也好，內(nèi)容思維也罷，不過是這條溝通鏈上的工具。
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