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文章來(lái)源：舒大克
當(dāng)廣告人、品牌人、流量人、戰(zhàn)略人、咨詢?nèi)恕CN……彼此看不起，
廣告行業(yè)正在上演一場(chǎng)「內(nèi)耗式瓦解」。
大家看起來(lái)都在做廣告做營(yíng)銷，但彼此之間幾乎完全脫節(jié)，各玩各的，甚至互相鄙視。
但廣告行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的「身份危機(jī)」。
我最近和幾位從4A廣告公司出來(lái)的老朋友聊天，他們?cè)?jīng)是教科書級(jí)別的廣告人，如今還在各大4A擔(dān)任總監(jiān)。
可聊到小紅書、種草、拔草這些詞時(shí)，他們一臉茫然。更別提理解消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容消費(fèi)邏輯了。
而另一邊，本土營(yíng)銷咨詢公司的人也覺(jué)得4A還是在「自嗨」——拍的還是自我感動(dòng)的廣告片，還在關(guān)心能不能拿獎(jiǎng)，卻絲毫不在乎銷量漲沒(méi)漲。
諷刺的是，這些4A大佬也看不上本土咨詢公司，覺(jué)得他們「土」，那些所謂的「超級(jí)符號(hào)」，無(wú)非是為了迎合了中國(guó)企業(yè)家急功近利的心態(tài)，從而曲解了真正科學(xué)的品牌建設(shè)方法——甚至說(shuō)他們是「中國(guó)品牌難以走向世界的罪魁禍?zhǔn)住埂?
至于MCN、流量機(jī)構(gòu)？很多廣告人干脆不屑一顧，覺(jué)得他們就是「執(zhí)行機(jī)器、流量苦力」——沒(méi)有審美、沒(méi)有品牌觀、沒(méi)有策略能力，唯數(shù)據(jù)論。
但現(xiàn)實(shí)是，不少頭部MCN機(jī)構(gòu)的年?duì)I收，早就超過(guò)一線廣告公司了；而很多以「品牌戰(zhàn)略咨詢」自居的公司，本質(zhì)交付物也就是一句廣告語(yǔ)、一個(gè)「超級(jí)符號(hào)」和一張定位圖譜——說(shuō)穿了還是文案、創(chuàng)意、傳播的老活。
我自己跟很多不同流派的從業(yè)者聊過(guò)，能明顯感覺(jué)到三種極端立場(chǎng)的碰撞和誤解：
他們講的是Big Idea、講洞察、講敘事、講大片、講世界觀，
是從國(guó)際廣告語(yǔ)境中成長(zhǎng)起來(lái)的一代人。
他們擅長(zhǎng)打動(dòng)人心、構(gòu)建感性認(rèn)知、輸出美學(xué)表達(dá)。經(jīng)典案例比如Dove“Real Beauty”系列、Nike“Dream Crazier”、Apple“Think Different”，這些都是廣告史上最有穿透力的品牌表達(dá)。
但問(wèn)題是，當(dāng)傳播環(huán)境變成碎片化內(nèi)容場(chǎng)，渠道從電視報(bào)紙轉(zhuǎn)向短視頻與小紅書時(shí)，這一派的表達(dá)方式就顯得越來(lái)越“高舉高打”，與轉(zhuǎn)化脫節(jié)。
我認(rèn)識(shí)一位創(chuàng)意總監(jiān)，至今堅(jiān)信品牌就是要“永不妥協(xié)的視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)”，但他從來(lái)不看ROI、不碰投放、不聊轉(zhuǎn)化?？蛻粽宜麄兣钠?，花幾百萬(wàn)，但能不能賣貨？不在他們關(guān)注范圍。
他們反而更看得起的是“戛納有沒(méi)有入圍”，而不是客戶GMV漲了沒(méi)有。
這派講“超級(jí)符號(hào)”“品牌定位”“Slogan錨定”，
看起來(lái)更像咨詢，但本質(zhì)是“概念建構(gòu)”。
他們擅長(zhǎng)用一套系統(tǒng)話術(shù)包裝品牌戰(zhàn)略，比如“視覺(jué)錘+語(yǔ)言錘”、“詞語(yǔ)霸權(quán)”、“價(jià)值錨定”，比如“消費(fèi)者心智占位”。
比如華與華的案例，“愛(ài)干凈，住漢庭”“蜜雪冰城甜蜜蜜”“老人鞋就穿足力健”——典型的超級(jí)符號(hào)打法。
但問(wèn)題是，輸出完口號(hào)、策略、概念之后，具體落地呢？投在哪個(gè)平臺(tái)？?jī)?nèi)容怎么創(chuàng)作？和電商怎么協(xié)同？社交媒體怎么玩？私域怎么玩？
很多時(shí)候，這一派并不負(fù)責(zé)，或者拍拍手說(shuō)：這些都不重要。
所以創(chuàng)意人覺(jué)得他們“只會(huì)寫口號(hào)”；
流量人覺(jué)得他們“缺乏實(shí)操”；
有些花大錢買了他們的方案的老板也會(huì)大呼后悔：“PPT做得好，執(zhí)行卻跟不上?！?
這是目前最被資本追捧、也最能“看得見(jiàn)結(jié)果”的一派。
他們的KPI就兩個(gè)字：ROI。
以MCN機(jī)構(gòu)為例，他們研究的是平臺(tái)邏輯、人設(shè)標(biāo)簽、內(nèi)容轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)、帶貨模型，熟悉直播腳本、KOL合作、站內(nèi)搜索策略。
代表案例很多，比如白牌護(hù)膚品牌通過(guò)達(dá)人矩陣快速起量、淘寶生態(tài)下的“冷啟品牌”運(yùn)營(yíng)模型、抖音上的“人貨場(chǎng)”耦合打法——這類團(tuán)隊(duì)能快速出單、快速測(cè)品、快速?gòu)?fù)盤。
以前的轉(zhuǎn)化派，確實(shí)只把自己當(dāng)成營(yíng)銷行業(yè)的下游。
但是這幾年來(lái)，隨著算法越來(lái)越強(qiáng)大，而創(chuàng)意越來(lái)越式微——
但思維的改變是很難的，雖然他們不斷強(qiáng)調(diào)自己為企業(yè)提供全案服務(wù)，但他們的全案也是基于平臺(tái)的、流量的全案。因此他們的問(wèn)題也很明顯：只追短期，忽視品牌積累。
一個(gè)品牌即使在抖音投出月銷百萬(wàn)，但沒(méi)有品牌資產(chǎn)沉淀，三個(gè)月后很可能換一批達(dá)人就沒(méi)人認(rèn)了。
更不用說(shuō)審美與表達(dá)的“粗暴式”風(fēng)格：審丑、套路、重復(fù)，內(nèi)容質(zhì)量堪憂。
所以戰(zhàn)略派看不起他們，說(shuō)他們只會(huì)“割流量韭菜”；創(chuàng)意派看不起他們，說(shuō)他們“沒(méi)靈魂、沒(méi)調(diào)性”；但企業(yè)呢？恰恰就最容易為這個(gè)流派花錢。
割裂，已經(jīng)不止是專業(yè)立場(chǎng)不同，而是演變成了根深蒂固的鄙視鏈：
創(chuàng)意人覺(jué)得“你們這些做流量的根本不懂廣告的本質(zhì)”；
流量人覺(jué)得“你們那些拍片的能不能先跑出ROI再說(shuō)”；
戰(zhàn)略人覺(jué)得“你們都是戰(zhàn)術(shù)派，沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)全是白搭”。
每一派都有優(yōu)點(diǎn)，也都有盲區(qū)。問(wèn)題不是誰(shuí)不專業(yè)，而是——沒(méi)人能把這三件事整合起來(lái)，形成一個(gè)系統(tǒng)。
一份是廣告公司的廣告腳本和事件營(yíng)銷創(chuàng)意；
一份是咨詢公司提煉的超級(jí)符號(hào)；
一份是MCN公司的流量計(jì)劃和達(dá)人排期；
預(yù)算分三撥、資源分三塊、節(jié)奏分三條線，最致命的是：品牌表達(dá)也分了三種——甚至互相矛盾。
沒(méi)有誰(shuí)幫企業(yè)把它們統(tǒng)籌起來(lái)。
久而久之，效果越來(lái)越差，客戶失去耐心，行業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告行業(yè)的核心問(wèn)題，不是“創(chuàng)意不行了”，也不是“流量吃掉了一切”，而是：
行業(yè)失去了“系統(tǒng)性的解決問(wèn)題的能力”的能力。
過(guò)去廣告公司之所以被信任，是因?yàn)樗鼈兡軓钠放贫ㄎ坏讲呗砸?guī)劃，從內(nèi)容制作到渠道投放，打通一條完整鏈路，成為“企業(yè)營(yíng)銷外腦”。
而現(xiàn)在的廣告行業(yè)，越來(lái)越像一個(gè)“拼盤組織”：
一家公司只懂其中一段；
一個(gè)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)其中一環(huán)；
客戶還得自己去拼接、去對(duì)接、去協(xié)調(diào)。
真正能在未來(lái)脫穎而出的，不是“創(chuàng)意更高級(jí)”的人，不是“數(shù)據(jù)更敏銳”的人，也不是“口號(hào)更響亮”的人，
而是能把這三件事統(tǒng)一起來(lái)的人和組織：
有創(chuàng)意，能講好故事、打動(dòng)人心；
有戰(zhàn)略，能看清品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和勢(shì)能；
有執(zhí)行，能跑通渠道、懂平臺(tái)邏輯、能帶來(lái)真實(shí)轉(zhuǎn)化。
想想蘋果的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：創(chuàng)意、品牌、產(chǎn)品、投放是一體的；
想想Lululemon等這些年快速增長(zhǎng)的品牌，它們都是既有創(chuàng)意主張也有數(shù)據(jù)閉環(huán)；
想想一些優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，他們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和投放團(tuán)隊(duì)是共創(chuàng)共迭代，而不是割裂的。
這才是真正的“整合型打法”。
我們不能再用“分工明確”的方式去解決“系統(tǒng)性問(wèn)題”，廣告行業(yè)需要的是一批“既懂人性、又懂轉(zhuǎn)化、還能建品牌”的整合營(yíng)銷人。
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