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來源：芋艿和貓說
今年已經(jīng)過了一半多，這篇來聊聊我們觀察到的消費相關(guān)的洞察和趨勢。
主要從四個維度來講述：
一、人與人的關(guān)系（產(chǎn)品相關(guān)）
二、愿意把錢花在哪里（價格相關(guān)）
三、消費場景變化（渠道相關(guān)）
四、獲客思路迭代（推廣相關(guān)）
今年，不少產(chǎn)品的機會來自人與人之間的關(guān)系變化，具體來看，有以下三點：
個體小隔離
家庭儀式感
陌生人陣營
在社會壓力加劇的環(huán)境下，人們更需要通過獨處獲得解壓和放松。哪怕短暫、片刻的自我隔離，都能幫助自己快速回血、一鍵重啟。
在產(chǎn)品設(shè)計上，也有兩個典型的案例：周末酒店和避世周邊。
（1）周末酒店
周末躺酒店的休息方式變得越來越流行：職場人上完5天班，拖著一身疲倦和困乏，想獲得小小的清凈，躲進酒店可能是最佳選擇：睡到自然醒、慢悠悠吃個酒店早，或點外賣送到房間、然后追劇、看書、發(fā)呆或在酒店健身房揮汗如雨再痛快洗個澡，兩天后，再神清氣爽地返回工位或家庭戰(zhàn)場。
不少酒店在產(chǎn)品設(shè)計和包裝上，也開始承接這一需求：以「服務(wù)」為核心，把自己定義為貼心、私密和靈活的秘密基地。不少商務(wù)類型的酒店也開始卷增值服務(wù)和體驗細節(jié)、尤其重視床品和睡眠感受等，并把「周末獨處」賣點作為同城獲客的流量密碼。
（2）避世周邊
去城市周邊過幾天「避世」生活的輕旅行方式，開始從中產(chǎn)階層向泛人群延展。
對大多數(shù)城市人來說，幾小時車程和800-1000元的消費區(qū)間可能是最佳選擇：而成為大城市的「避世周邊」或「放空棲息地」，也是地方文旅不錯的產(chǎn)品定位選擇：不依賴本身的旅游資源稀缺度和豐富度，只憑借位置優(yōu)勢和對應(yīng)的服務(wù)承載，無論是擁有樹林、山丘、湖泊還是網(wǎng)紅咖啡館、書店，甚至充滿煙火氣的夜市，都能吸引期待短暫避世的人們。
隨著生活節(jié)奏越來越快，家人陪伴的質(zhì)量比時長更重要——沒有什么比得上「家人一起做某件事」更有質(zhì)量和記憶度的活動了。
節(jié)假日不必多說，一家人重溫傳統(tǒng)習(xí)俗、一起制作某種有紀(jì)念意義的手工；
家宴這個詞也被重新提起，招待好朋友的最高規(guī)格就是來家里吃一頓正經(jīng)家宴。
一般來說，家庭儀式感的活動由長輩發(fā)起，傳給小輩，然而，今年也開始出現(xiàn)「逆潮流」的現(xiàn)象，越來越多年輕人開始成為家庭儀式感的「發(fā)起人」，社交媒體上開始流行春節(jié)帶父母一起美甲做發(fā)型，帶長輩一起去健身房鍛煉。
商家也可以順應(yīng)儀式感需求，定制適合全家人參與的產(chǎn)品或服務(wù)，吃到這波紅利。
陣營消費是今年年最火的一股潮流。無論是“跟邊站”的演唱會，音樂節(jié)舞臺，還是“選邊站”的龍舟、村超、蘇超，其熱度都在持續(xù)發(fā)酵。從更泛意義看，谷子、吧唧（徽章類）也屬于選邊站的一種。
細究心理，還是源于歸屬感。
過往，血緣、家庭、學(xué)校、企業(yè)是穩(wěn)定的歸屬陣營，隨著社會價值多元化和自我意識覺醒，個體與原生歸屬群體之間開始經(jīng)常出現(xiàn)利益不一致的時刻，個體對群體的歸屬和認(rèn)同感也隨之降低。
而陌生人之間沒有利益的糾纏，更談不上價值觀的沖撞，只針對于某個特定的人、事、物有同樣的偏好，因此「站在一起」，相對更簡單純粹。對個體而言，為歸屬感付出的代價也更簡單輕松，一張門票，若干周邊、進入社群或網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，就可以加入陣營，共享『成為彼此自己人』帶來的快樂。
「陌生人陣營」所帶來的消費機會也不容小覷。
演唱會火了，海底撈開著大巴去門口接人吃火鍋，讓大家在吃吃喝喝中肆意抒發(fā)意猶未盡的感受；
蘇超火了，除了地域美食借機出圈，商家爭相推出觀賽主題的套餐；
南通隊VS南京隊比賽之后，一款『叫南哥』的帆布袋迅速在網(wǎng)上瘋狂熱賣。
注意：借勢陣營感消費的關(guān)鍵在于，
承接好用戶的情緒，把產(chǎn)品或服務(wù)作為情緒抒發(fā)和表達的容器和外顯載體。
當(dāng)下，人們最愿意為之花錢，甚至明知溢價也心甘情愿掏腰包的產(chǎn)品或服務(wù)，到底有哪些？
今年，老鋪黃金一路高歌，山下有松成為新一代中產(chǎn)女性的選擇，戶外運動高端品牌勢能不減、小紅書買手直播帶火了不少小眾服飾、飾品品牌……
構(gòu)建身份認(rèn)同是不變的需求，變的是承載認(rèn)同感的品牌。
在消費收緊和不安全感的時期里，人們好像達成了另一種默契：花更少的錢，用更有性價比方式去打造身份認(rèn)同。
這些新上牌桌的品牌在做法上也有類似之處：
老鋪黃金、始祖鳥、山下有松，都把自己的門店開在高端商圈和購物中心，最好和奢侈品牌做門對門的鄰居，暗示『我的地位和你一樣』，而在精神主張上，又和奢侈品離得更遠，去構(gòu)建新的價值觀——比如老鋪黃金主打中式古法工藝美學(xué)，山下有松倡導(dǎo)「自知自在」的東方哲學(xué)，戶外品牌們推崇探索極限、勇敢冒險和環(huán)保主義。
這樣的做法，迎合了人們在新時期的文化價值觀變化，也體面地鋪好了降級的臺階：把『降級選擇』美化為『追求新價值和審美』的選擇。
在消費日益精打細算的今天，對功能屬性的產(chǎn)品，消費者更愿意為顯而痛的需求去付費。
一個典型的案例就是護膚市場。
主打長期功效滋潤的日韓護膚品在中國市場節(jié)節(jié)敗退，資生堂去年利潤暴跌70%，韓國愛茉莉連續(xù)三個季度在中國下滑，歐美護膚品的日子也不太好過，上個季度，雅詩蘭黛在大亞太區(qū)的降幅也達到11%。
小紅書上，很多網(wǎng)友建議，與其買一瓶貴價面霜，不如做一次輕醫(yī)美項目，這樣能及時高效解決自己的皮膚問題，如祛斑、除皺、提升輪廓，而加猛料的國貨功效護膚品，也比這些「看似美好但無功無過」的大牌要管用。
對功能屬性的產(chǎn)品，消費者更在意：能不能快速、高效解決顯而痛的問題。我們在內(nèi)訓(xùn)中，也反復(fù)和品牌方強調(diào)：要針對顯性問題，提供快速可視化解決方案。
顯就是每天能看到，比如身材、皮膚、發(fā)量、氣色狀態(tài)，對著鏡子就能看到；快就是盡快有可視化的改善：每一天、每一周、每個月能有哪些變化，在產(chǎn)品功能設(shè)計和對外表達上，都要強化這一點。
與功能性消費相反，情緒價值和個人偏好方面的消費，更偏向「追求無用」。
為沒什么實際用途的產(chǎn)品上花錢，甚至花費重金，既是疏解情緒釋放壓力的需求（我就愿意、我就想任性一下），也充滿了自我表達的純粹性（我就是這樣的人）。
從miumiu到labubu，從疊紙游戲到毫無性價比的Tagi，這些看似不理性的偏愛背后，實質(zhì)上是人們隱秘的期待：那個躲在成人世界的幼小自我，雖然無用，仍然被愛。
最后一個讓人們舍得花大錢的地方，是保持自我好狀態(tài)，或者說，武裝自我。
外部世界的變動、生活壓力和不確定性，讓每個人從睜眼開始，就需要花大力氣去面對和迎接各種問題、挑戰(zhàn)。而擁有一個好狀態(tài)，像是給自己穿上了盔甲，穿好了戰(zhàn)衣。
追求經(jīng)濟上行周期的氣血感，保持充沛精力和強悍的身體機能，是人們對自己的殷切希望。
功效食品、保健品、養(yǎng)生運動類項目和服務(wù)不妨以「外在好狀態(tài)」為賣點，幫助人們成為每天充滿高能量的戰(zhàn)士，對抗復(fù)雜世界、扛過難關(guān)低谷。
人們在線上的消費理性已經(jīng)進化為「理性分解自己需求，找到最合理的細分解決方案」，要快就選擇即時零售，要省就找到貨真價實的補貼，無論是國補還是平臺價格大戰(zhàn)，即使在直播間沖動消費，也因為可以隨時退貨，留給自己足夠的理性緩沖帶。
今年，不少抖音dp或mcn都在抱怨，短視頻越來越難做，打價格、折扣、痛點、爽點，都更難激發(fā)人們馬上下單，除非是地板價，或有極其新鮮獨特的可視化賣點。
不少護膚彩妝白牌開始把價格往高打，大幾百甚至千元的定價，再讓koc帶貨賣十幾塊錢的小樣，以此積累自己的A3人群，之后，再做大促專場，把價格打到300左右（實際真實定價）再來一波收割。全程為讓用戶不斷感受到「以地板價買高價」，為消費者們打造出「理性決策、聰明消費」的體驗感（當(dāng)然不是真的……）
線下體驗消費在今年勢頭仍然迅猛且多樣化：除了既有的吃喝休閑類體驗，城市運動、娛樂創(chuàng)意、沉浸體驗、市集慢閃、寵物共玩等，從一線城市不斷擴散，大型非標(biāo)商業(yè)空間、品牌和消費者之間也逐漸形成「吸引力法則」。
在線下，大家不再是一個精打細算的理性人，而更愿意當(dāng)一個躍躍欲試的探險者，去積極去往新場域、擁抱新體驗，遇見和認(rèn)識新的人、事、物。
對消費品而言，「線下存在」已成為其在線上不可或缺的的獲客信任狀。
美團的小二和我們說，在外賣門店裝修上，一定要體現(xiàn)出自己線下門店的照片；
品牌一旦進入山姆或盒馬的產(chǎn)品或同供應(yīng)鏈，渠道就是其最大的背書；
主打生活方式的中高端新消費品牌，必經(jīng)之路就是線下開店，以此支撐溢價空間。
最后，站在品牌方的視角上，來聊聊關(guān)于獲客的思路。
在今天，抖音和小紅書的操盤手有一個共同感知是：原有慣性打法效率急劇下降。
抖音自全域投放開始，一切明碼標(biāo)價，所有利潤要從產(chǎn)品端擠出，因為A3轉(zhuǎn)為A4的關(guān)鍵一步，要留有空間給投流以及讓利消費者，利潤只能靠上游擠出；
而小紅書的種草弊端也開始顯化，一個品牌屋若干碎片化拼圖，所謂細切人群再針對人群做不同賣點的打法，導(dǎo)致用戶認(rèn)知混亂，對品牌和產(chǎn)品毫無記憶，一次種草獲得的用戶很難留存，而種草投流的費用又水漲船高。
現(xiàn)在，更高效的兩種打法分別是：
（1）完全拼量，以量取勝，雖然鄭州幫被平臺打壓，但水上素人和口碑通的打法，仍是迅速拓量的高效模式；加上AI產(chǎn)出內(nèi)容，單篇成本僅有買號的費用。據(jù)我們所知，不少品牌仍以月費千萬量級投入，效果也不錯。
（2）用「品牌+產(chǎn)品」統(tǒng)一種草公式做內(nèi)容組合，再探人群包，用SEO降搜索投放成本、用效果投放降信息流成本——這套打法在我們《窮營銷》的課程里也有具體講述和實操案例。
當(dāng)然，個體或從0開始的品牌，仍有抓住閉環(huán)電商的機會，找到可視化強或極富差異化的選品，用自然流+付費的方式起步。
跳出既有平臺，今年，在推廣上，我認(rèn)為更重要的降本原則是：用最小成本提醒老用戶再消費，這是可持續(xù)拓展和獲利的關(guān)鍵。
作者公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
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