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文章來源：MarketingMentor
兩會還沒結(jié)束，一大波熱詞趕在路上——
“人工智能+”、
“未來產(chǎn)業(yè)”、
“瞪羚企業(yè)”、
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”、
“經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，
和客戶一起摸索，這些到底是啥??？
（學(xué)不過來，根本學(xué)不過來）
真實世界真的變化這么快嗎？
拿我所在的數(shù)字化領(lǐng)域來說，
最開始大家講“信息化”，
后來又喊起“兩化融合”，
接著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)火了一陣，如今又來了個“新型工業(yè)化”。
這些所謂的大詞，雖然在定義上各有嚴(yán)格區(qū)分，但你仔細(xì)一看，不少參與討論的人都是老面孔。
但是，追趕這些新概念到底有沒有實際意義？
答案很堅定
——有，而且非常有！
世界是為了惡心我們，創(chuàng)造“新詞”淘汰我們嗎？
還真不一定，仔細(xì)琢磨琢磨，新概念的出現(xiàn)是必然的。
每提出一個新概念，大家都會一窩蜂的炒熱它，比如現(xiàn)在的人工智能，曾經(jīng)的新基建、區(qū)塊鏈，公園炒股大爺和出租車司機(jī)都能和你聊兩句。不過再熱的概念隨著應(yīng)用的加深，從稀缺變成了常規(guī)，它比過氣的明星貶值的還快，就好像10年前提出“共享經(jīng)濟(jì)”是一個無比火熱的詞，現(xiàn)在再提門口大爺都懶得聊了。
對事物的定義總會變化，需要用更加精準(zhǔn)和更不同的定義去框定它。要不菲利普·科特勒的《營銷管理》也不會一版一版的更新，現(xiàn)在已經(jīng)出到第16版了，里面的內(nèi)容也在隨著時間推移在更迭。
事務(wù)的本質(zhì)和對外的營銷是兩碼事兒。現(xiàn)代商業(yè)社會發(fā)展到現(xiàn)在，在制作或者交付方面已經(jīng)沒有斷崖式的區(qū)別，大家都是“攢活兒的”，不過是每個環(huán)節(jié)細(xì)微的疊加，最后體現(xiàn)出來整體的順暢。
政府在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時候，也需要用更加簡介和創(chuàng)新的概念推廣它，再延續(xù)舊的概念就好像“用前朝的劍斬本朝的官”。企業(yè)更是需要標(biāo)新立異，現(xiàn)在只要是個人都知道百度是搜索領(lǐng)域的老大，怎么挑戰(zhàn)都沒人關(guān)心，但是重新提到“AI搜索”一下就不一樣了，無限的想象空間。
企業(yè)和政府為了把自己工作方向傳遞給公眾，也要不斷地創(chuàng)造新的名詞，就像賈老板傳奇的“生態(tài)化反”，現(xiàn)在也沒人知道啥意思，但是就是聽上去很牛。
打個比喻，我的老板是營銷領(lǐng)域的大拿，行業(yè)內(nèi)外都認(rèn)他這塊兒金字招牌。
我終于熬到他要退休了，跟了大拿這么多年，他的本事我也也學(xué)了個八九成，公司和衣缽可算到我手里了。
就在我準(zhǔn)備大展宏圖的時候，所有人都總想拿我和他比較，總覺得老宗師退休了后繼總是差點兒意思。
背后的指指點點當(dāng)然讓我很不舒服，
我覺得，我要再立門戶，首創(chuàng)“數(shù)字營銷”概念，
從此沒人再和我和他對比了，
因為很簡單，沒有可對比性了，
所以，在各個領(lǐng)域內(nèi)，也都是同樣的道理。
當(dāng)然，這方面并不好細(xì)說，懂得就懂，不懂也就有機(jī)會交流吧。
仔細(xì)思考一下，誰最不希望有新的概念出現(xiàn)？
毫無疑問，一定是占有絕對主動權(quán)的一方，就像老專家永遠(yuǎn)不會認(rèn)同新鮮事物，因為他們只熟悉固有領(lǐng)域。有新，就有變，機(jī)會需要隨時抓住。
行業(yè)中的各種概念永遠(yuǎn)在不停地變化，連世界級的大廠們都在拼命的追逐，更何況我們。
嘗試用科特勒的口吻概括一下：
“概念營銷”是企業(yè)通過系統(tǒng)性整合社會認(rèn)知盈余、政策導(dǎo)向勢能及資本流動偏好，
將產(chǎn)品和服務(wù)錨定于具備公共關(guān)注度與價值共識的社會化概念，
借助符號資本運作構(gòu)建市場認(rèn)知坐標(biāo)系。
用普通話來說，概念營銷就是用極致的濃縮，讓自家產(chǎn)品和服務(wù)和某一個“概念”牢固的綁定，最好變成這個概念本身。
椰汁只有椰樹；
說到ERP想到哪家企業(yè)？
說到CRM想到哪家企業(yè)？
光刻機(jī)還能說得出第二家品牌嗎？（留言區(qū)回答下看看真行家）
人類要是喜歡復(fù)雜，就不會產(chǎn)生那么多金句了。
為什么需要打造概念？
將技術(shù)功能升維為社會議題解決方案。人類思維的習(xí)慣是喜歡簡單，能看短視頻不看影視解讀，能看解讀絕不看原片。“不是我們懶了，是精力分配的自然選擇”，所以在再牛的技術(shù)，再方便的模式最好濃縮成一個概念，“概念營銷”就是要把這個議題升級為公眾議題。
想象一下，你是一家公司的老板，就想安個攝像頭，在放假過節(jié)的時候掃兩眼屋里有什么動靜。但賣家會把攝像頭升格成為“安全議題”，攝像頭代表著全套的安全保障的終端，代表單位有了一套安全監(jiān)控解決方案，隨后可能由這個議題再賣多角度攝像頭、監(jiān)測存儲、自動報警系統(tǒng)等等一系列產(chǎn)品。不問沒啥事兒，問了全是事兒。
通過概念傳播重構(gòu)市場價值評估標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置是概念營銷的重要策略之一，它通過引導(dǎo)公眾關(guān)注特定領(lǐng)域的問題或趨勢，重新定義市場的價值評估體系。有一個段子，當(dāng)年有一家做低端VR眼睛的廠家，因為VR概念的過時，已經(jīng)半死不活。但突然“元宇宙”火了，他們一下從瀕臨破產(chǎn)的廠家搖身一變，成為“元宇宙硬件入口領(lǐng)導(dǎo)者”，投資人和公眾的評價體系瞬間轉(zhuǎn)變，合作和估值瞬間拉高。
通過持續(xù)的概念傳播，企業(yè)可以塑造了自己的品牌定位，也可以影響整個行業(yè)的競爭格局。這種方式的核心在于搶占話語高地，用具有前瞻性和引領(lǐng)性的概念引導(dǎo)市場趨勢，最終實現(xiàn)從“被動適應(yīng)需求”到“主動創(chuàng)造需求”的轉(zhuǎn)變。
借勢公共認(rèn)知流量完成低成本獲客。概念營銷的一大優(yōu)勢在于其能夠充分利用現(xiàn)有的公共認(rèn)知資源，幫助企業(yè)以較低成本獲取用戶注意力并轉(zhuǎn)化為實際客戶。這里的“資源杠桿”指的是借助社會熱點、文化潮流或公眾普遍關(guān)心的話題，將品牌的推廣活動融入大眾視野之中。
人工智能突然火起來，就是大眾突然發(fā)現(xiàn)，AI真的已經(jīng)開始搶飯碗了
比如，當(dāng)deepseek成為全民關(guān)注的焦點時，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始要宣布接入，最先動手的那些都獲得一波天降的流量，同時也在自己的客戶面前怒刷存在感，在ToC行業(yè)一般就叫蹭熱點，只要有效果ToB行業(yè)怎么就不能用呢？
我們的努力目標(biāo)都是要做到：
現(xiàn)在每天的信息量太大，大家都“腦子不在線”，誰還有心去琢磨長篇大論？Gartner的數(shù)據(jù)顯示，有70%的ToB決策者在第一輪篩選時就把那些“看不懂價值”的供應(yīng)商淘汰了。
換句話說，長篇大論再多也比不上兩句話精準(zhǔn)而有力。傳統(tǒng)的方案再怎么邏輯嚴(yán)密、結(jié)構(gòu)精巧，在層層傳播過程中也會被“稀釋”，最終到?jīng)Q策者那兒，可能只剩下零碎的信息。正因如此，把復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)包裝成一個簡潔、有力的概念，就像用“狙擊槍”精準(zhǔn)擊中目標(biāo)，而不是散彈般到處亂飛。
對于企業(yè)來說，生存第一，能不能拿下政策支持直接影響到企業(yè)的未來。而國家政策往往是按照行業(yè)領(lǐng)域劃分的，如果企業(yè)的產(chǎn)品描述太模糊，就很難獲得政府部門的青睞。拿最近熱議的無人機(jī)撒農(nóng)藥來說，這個領(lǐng)域就牽涉到發(fā)改委、工信部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和航空局等至少四個以上部門，每個部門都有自己的一套規(guī)章和獎勵機(jī)制。如果能用一個清晰的新概念來表達(dá)，企業(yè)就能更好地對接各部門政策，獲得更多補(bǔ)貼和支持。
當(dāng)你成為第一個提出新概念的人，就能率先占領(lǐng)市場話語權(quán)，塑造行業(yè)變革者的形象。就像OpenAI以“生成式AI”的概念進(jìn)入市場，一下子就掌握了整個AI領(lǐng)域的核心話語權(quán)，讓各行各業(yè)爭相找他們合作。在趨勢剛起步的時候，搶占一個新概念，成本低但影響力卻可以呈指數(shù)級增長。
但是大金早在幾十年前就開始貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，倒不是小日子企業(yè)有多高尚，而是可持續(xù)發(fā)展的的確確就是他們企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體可參考101歲的大金空調(diào)是個啥？讓小米對標(biāo)他，而不是董明珠健康家
資本市場對熱點概念極其敏感，一個新概念往往能讓企業(yè)的估值瞬間飆升幾倍甚至幾十倍。比如，在生物科技領(lǐng)域，“基因編輯”的概念一經(jīng)提出，相關(guān)企業(yè)的估值便迅速暴漲，資本蜂擁而至，即使這些企業(yè)當(dāng)時還沒有盈利。
拿數(shù)字化領(lǐng)域來說，我曾一周內(nèi)走訪了兩家規(guī)模、收入幾乎相同的企業(yè)——一家做低軌衛(wèi)星，類似于Starlink，另一家專注于礦山安全。結(jié)果，前者的估值竟然是后者的十倍！這就是資本市場的殘酷現(xiàn)實：領(lǐng)域熱度高，估值就高。
總的來說，ToB企業(yè)如果不死磕概念營銷，就很難在信息過載和激烈競爭的市場中脫穎而出。一個精準(zhǔn)、吸引人的概念，不僅能有效降低信息傳遞的成本，還能幫助企業(yè)爭取政策支持，搶占市場話語權(quán)，甚至直接為企業(yè)帶來估值溢價。
在ToB領(lǐng)域，概念營銷不僅僅是個時髦詞匯，而是一整套系統(tǒng)性的戰(zhàn)略過程。下面從幾個方面詳細(xì)介紹如何將概念營銷落地并發(fā)揮最大效用：
ToB企業(yè)同樣需要追熱點，
但與ToC不同的是，
ToB的熱點更多地體現(xiàn)在政策發(fā)布、行業(yè)動態(tài)和技術(shù)突破上。
如今，無論是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)還是綠色能源，都是各級政府和市場極力推動的方向。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這些政策信號和最新動態(tài)，及時調(diào)整自己的營銷概念。比如，當(dāng)國家大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)包裝成“數(shù)字運營”或“智慧制造”解決方案，可以更容易引起市場共鳴，從而占得先機(jī)。
概念營銷的成功，關(guān)鍵在于將企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品特點與當(dāng)下最熱門的話題精準(zhǔn)對接。企業(yè)應(yīng)深度剖析自身的核心競爭力，找出最貼合市場需求的亮點。例如，一家傳統(tǒng)制造企業(yè)可以借助智能化改造的浪潮，將自己的設(shè)備升級為“智能制造”系統(tǒng)；而一家軟件企業(yè)則可從數(shù)字化轉(zhuǎn)型的角度出發(fā)，打造“數(shù)字運營平臺”。只有找到真正契合市場熱點的切入點，概念才能迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。
政府政策常常以關(guān)鍵詞的形式傳遞導(dǎo)向，企業(yè)如果能夠?qū)⒆约旱母拍钆c這些“政策關(guān)鍵詞”契合，就能獲得更多支持與補(bǔ)貼。為此，企業(yè)需要時刻研究政策趨勢，將自己的營銷概念進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)整。例如，把環(huán)保技術(shù)包裝成“綠色低碳”方案，就可以對接國家節(jié)能減排政策，輕松爭取到政策紅利。這樣的策略不僅能讓產(chǎn)品更易推廣，還能為企業(yè)打開更廣闊的市場空間。
在ToB市場，決策者更信賴經(jīng)過權(quán)威認(rèn)證的觀點。企業(yè)應(yīng)積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、技術(shù)評選、研討會及行業(yè)論壇，邀請行業(yè)內(nèi)知名專家為自己的概念背書。比如，企業(yè)的核心技術(shù)負(fù)責(zé)人可以在重要行業(yè)峰會上做主題演講，提出具有前瞻性的觀點，從而提升企業(yè)在業(yè)內(nèi)的影響力和公信力。這種權(quán)威認(rèn)證不僅能夠增強(qiáng)客戶信任，也能讓競爭對手望而卻步。
最終，將提煉出的概念貫穿到所有營銷活動中是概念營銷成功的關(guān)鍵。無論是內(nèi)容營銷、社交媒體推廣、線下活動還是銷售話術(shù)，都要不斷強(qiáng)化這一概念，讓它成為企業(yè)品牌的標(biāo)志。持續(xù)輸出高頻、精準(zhǔn)的信息，可以讓目標(biāo)客戶在信息過載的時代中迅速抓住這個“鉤子”，從而在激烈的競爭中脫穎而出。
總結(jié)來說，概念營銷不是簡單的宣傳，而是一種內(nèi)外結(jié)合、前瞻布局的戰(zhàn)略工具。它要求企業(yè)既要緊跟熱點、精準(zhǔn)梳理自身優(yōu)勢，又要對接政策、借助權(quán)威背書，最終通過全渠道的持續(xù)傳播，把一個抽象的概念轉(zhuǎn)化為實實在在的商業(yè)競爭力。只有這樣，企業(yè)才能在信息爆炸和市場競爭激烈的時代中穩(wěn)住陣腳，牢牢抓住每一個風(fēng)口。
概念營銷之所以能創(chuàng)造出驚人的商業(yè)效應(yīng)，關(guān)鍵在于它不僅重塑了產(chǎn)品和技術(shù)的外延，更深刻地改變了市場認(rèn)知和資源配置。下面我們通過三個真實案例來詳細(xì)解析這一暴利邏輯。
在過去，企業(yè)購買軟件往往關(guān)注具體功能和技術(shù)參數(shù)，但SAP憑借其ERP系統(tǒng)成功將“企業(yè)資源規(guī)劃”這一產(chǎn)品升級為一個全新的品類。與此同時，Salesforce通過CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)的成功，徹底改變了企業(yè)管理客戶關(guān)系的模式。
品類創(chuàng)造：這兩個案例的共同點在于，它們不僅提供產(chǎn)品，而是打造了整個品類，成為行業(yè)的代名詞。客戶提到“ERP”或“CRM”，腦海中馬上浮現(xiàn)出SAP和Salesforce的形象。
溢價效應(yīng)：一旦產(chǎn)品被升華為品類，企業(yè)就能在定價上擁有更大的主動權(quán)，進(jìn)而實現(xiàn)估值和收入的倍增。市場認(rèn)可度的提升，使得競爭對手難以復(fù)制這種品牌效應(yīng)，從而形成獨特的護(hù)城河。
IBM提出的“智慧地球”概念，正是利用概念營銷的力量，將自身龐大的技術(shù)體系和服務(wù)范圍整合成一個宏大的愿景。
概念賦能：通過“智慧地球”這一概念，IBM不僅展示了自己在IT、云計算、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的全面布局，還賦予了產(chǎn)品和服務(wù)一個更高的社會意義。這個概念讓客戶感受到企業(yè)不僅是在賣技術(shù)，更是在推動全球信息化和智能化轉(zhuǎn)型。
全產(chǎn)業(yè)鏈整合：智慧地球概念的提出，幫助IBM把分散的業(yè)務(wù)線和技術(shù)優(yōu)勢有機(jī)整合，并在市場上樹立起強(qiáng)大的品牌形象，使其在競爭中始終保持領(lǐng)先地位。
Databricks的“Lakehouse”概念可謂是概念營銷中強(qiáng)結(jié)合，它將傳統(tǒng)的“數(shù)據(jù)湖”和“數(shù)據(jù)倉庫”強(qiáng)行融合，創(chuàng)造出一個全新的技術(shù)品類。
概念創(chuàng)造：嚴(yán)格來說，“Lakehouse”這一品類在技術(shù)上并不存在，它是Databricks利用現(xiàn)有技術(shù)和數(shù)據(jù)資源，通過重新定義和包裝，賦予市場全新的概念。
認(rèn)知操控：為了迅速推廣這一新概念，Databricks不僅在Gartner魔力象限旁創(chuàng)造了“Lakehouse賽道”對比圖，倒逼行業(yè)分析師跟進(jìn)討論，還利用“打破數(shù)據(jù)孤島”這一金句，引導(dǎo)客戶認(rèn)為傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫方案就像“原始人用石器”，從而迫使客戶重新審視現(xiàn)有解決方案。
商業(yè)效果：結(jié)果顯而易見，“Lakehouse”概念大獲成功，推動Databricks的估值暴漲至380億美元，同時迫使傳統(tǒng)廠商不得不跟進(jìn)“Lakehouse”宣傳，以應(yīng)對市場和資本的雙重挑戰(zhàn)。
從這三個案例可以理解概念營銷背后的暴利邏輯：
通過對認(rèn)知、資源和市場趨勢的全面爭奪，
企業(yè)能夠?qū)⑵胀óa(chǎn)品升級為具有極高附加值的品類，從而在資本市場中獲得巨額溢價。
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