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首發(fā)：空手
原標(biāo)題：汽車(chē)進(jìn)入平權(quán)時(shí)代，“王侯將相，寧有種乎？”
從沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品，像汽車(chē)一樣激發(fā)了全民關(guān)注和討論熱情。也少有哪個(gè)行業(yè)，像汽車(chē)一樣正在經(jīng)歷暴風(fēng)驟雨、天翻地覆的改變。
新能源和智能化浪潮狂飆突進(jìn)，全球汽車(chē)產(chǎn)品鏈發(fā)生根本性變革，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)格局空前劇變，有車(chē)企一鳴驚人，也有車(chē)企一落千丈，更有甚者只能黯然離場(chǎng)。
這一切的背后，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知和購(gòu)車(chē)觀念的顛覆性轉(zhuǎn)變。
過(guò)去，買(mǎi)車(chē)是一件非常簡(jiǎn)單的事。因?yàn)槠?chē)行業(yè)長(zhǎng)期由豪華、合資、自主三方“勢(shì)力”構(gòu)成。
預(yù)算10萬(wàn)左右，就買(mǎi)長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利、比亞迪等自主品牌；上到20萬(wàn)，則選擇大眾、豐田、別克等；超過(guò)30萬(wàn)，BBA幾乎是標(biāo)準(zhǔn)答案；預(yù)算再高則還有保時(shí)捷、勞斯萊斯等等。
而現(xiàn)在，購(gòu)車(chē)前就要先問(wèn)這幾個(gè)問(wèn)題：
我們看到，唯國(guó)別論已然過(guò)時(shí)，消費(fèi)者毫不認(rèn)為國(guó)產(chǎn)車(chē)就低人一等。
唯血統(tǒng)論也已破產(chǎn)，豪華高端并不再只是BBA、保時(shí)捷等外資品牌的天下。
唯資格論亦已消亡。不管是百年車(chē)企，還是新晉勢(shì)力，都在同一個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)技，消費(fèi)者都一視同仁。
想必大家都同意，企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)必須根植于用戶(hù)心智之中，營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是影響用戶(hù)觀念。這在汽車(chē)業(yè)尤甚，因?yàn)槠?chē)與人們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀密切綁定，代表用戶(hù)的個(gè)性形象和社會(huì)身份地位。
在這樣的時(shí)代，車(chē)企如果還在沿循老一套的營(yíng)銷(xiāo)方法，忽視消費(fèi)觀念的巨變，忽視汽車(chē)品牌在社會(huì)輿論、文化層面的塑造，其做法無(wú)異于緣木求魚(yú)。
這篇文章，我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)汽車(chē)業(yè)正在經(jīng)歷的觀念革新與應(yīng)對(duì)之道。
以前，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)最關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)基本是外觀、空間、動(dòng)力、配置、節(jié)油等等。
猶記十多年前，我剛剛開(kāi)始服務(wù)汽車(chē)客戶(hù)時(shí)，當(dāng)時(shí)很多新車(chē)上市都喜歡打一個(gè)概念，叫做“躍級(jí)”，意即提供比同級(jí)別、同價(jià)位車(chē)型更大的空間、更多的配置等。
這也是當(dāng)時(shí)流行的造車(chē)?yán)砟?，?chē)企有很重的工程師思維，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)總是力圖把功能配置堆得越多越好，務(wù)必要使自家車(chē)型全面超越競(jìng)品，他們認(rèn)為這樣做產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力。
但這種思維，在今天出現(xiàn)了兩種變化——
猶記特斯拉剛問(wèn)世時(shí)，除了外觀時(shí)尚前衛(wèi)，最吸睛的就是車(chē)上那塊巨大的“Pad”，很多操作要在大屏上完成；而打開(kāi)前車(chē)蓋，本應(yīng)是發(fā)動(dòng)機(jī)的位置，竟然是一個(gè)行李箱。這些創(chuàng)新，讓人頓感特斯拉與以往汽車(chē)品牌全然不同。
前沿的外觀設(shè)計(jì)和中控屏尺寸，也就成了消費(fèi)者最初對(duì)汽車(chē)科技感的感知。而后，隨著更具科技競(jìng)爭(zhēng)力的電池續(xù)航能力加入爭(zhēng)斗，更多車(chē)企開(kāi)始卷起了續(xù)航里程。
如今，由于新勢(shì)力的崛起，和華為、小米等科技企業(yè)的入局，科技感又逐漸轉(zhuǎn)移到了智能車(chē)機(jī)、輔助駕駛，以及整車(chē)的未來(lái)格調(diào)感上。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《2023年度微博汽車(chē)行業(yè)生態(tài)解析及熱點(diǎn)價(jià)值洞察》白皮書(shū)
故而當(dāng)車(chē)企推出新車(chē)型時(shí)，必須去思考哪些賣(mài)點(diǎn)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)科技的感知。對(duì)于整體品牌而言，車(chē)企也要加強(qiáng)自身科技形象的塑造和相關(guān)信息輸出，比如打造技術(shù)品牌、科技節(jié)等。
從《2023年度微博汽車(chē)行業(yè)生態(tài)解析及熱點(diǎn)價(jià)值洞察》白皮書(shū)可以看出，汽車(chē)行業(yè)對(duì)于科技標(biāo)簽的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入深水期。
2023年，塑造科技標(biāo)簽的車(chē)企相較于前一年多了23個(gè)，增加了48%，而且這些品牌中，7成是自主和新勢(shì)力。對(duì)于合資車(chē)和豪華車(chē)來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該成為一種提醒了。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《2023年度微博汽車(chē)行業(yè)生態(tài)解析及熱點(diǎn)價(jià)值洞察》白皮書(shū)
當(dāng)科技成為汽車(chē)的核心驅(qū)動(dòng)力，這對(duì)于車(chē)企品牌的塑造和營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)產(chǎn)生極大影響，他們需要強(qiáng)化科技標(biāo)簽的打造，并持續(xù)綁定科技相關(guān)的熱點(diǎn)話(huà)題，搶奪消費(fèi)者注意力和認(rèn)知。
像今年4月問(wèn)界新M5上市，#問(wèn)界新M5讓泊車(chē)成為藝術(shù)#、#問(wèn)界新M5上演教科書(shū)式剎停#等都成為熱議話(huà)題，各種聲音討論其遙控泊車(chē)、全向防碰撞技術(shù)，讓消費(fèi)者感受到#現(xiàn)在的汽車(chē)主動(dòng)安全技術(shù)有多強(qiáng)#。
以往車(chē)企在開(kāi)發(fā)車(chē)型時(shí)總是把各種能添加的配置和功能都放上，但往往并不被大眾認(rèn)可，既雞肋還增加了整車(chē)成本。而當(dāng)下，企業(yè)在造車(chē)時(shí)則需要更多從使用場(chǎng)景和生活方式出發(fā)，關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)。
這點(diǎn)在理想這個(gè)品牌身上體現(xiàn)得很明顯，其創(chuàng)始人李想曾創(chuàng)立過(guò)垂類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站汽車(chē)之家，深諳用戶(hù)洞察的價(jià)值，他們發(fā)現(xiàn)20萬(wàn)元以上汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)群體中，家庭用戶(hù)占比高達(dá)89%，由此確定主打家用場(chǎng)景的品牌戰(zhàn)略。
再如五菱汽車(chē)。數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，80%的中國(guó)用戶(hù)都擁有日均行駛里程不超30公里，時(shí)速不超30公里/小時(shí)的出行需求，在這一短途場(chǎng)景下，五菱發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍面臨停車(chē)難、用戶(hù)成本高、不安全的痛點(diǎn)。
于是新一代“神車(chē)”五菱宏光MINI EV應(yīng)運(yùn)而生，在場(chǎng)景中精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求，以此實(shí)施成本控制、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能。而這也正是五菱汽車(chē)“全場(chǎng)2C，場(chǎng)景定義汽車(chē)”思想的體現(xiàn)。
根據(jù)社交平臺(tái)上熱點(diǎn)內(nèi)容的互動(dòng)行為，我們可以識(shí)別出通勤黨、自駕黨、家用黨等不同類(lèi)型的細(xì)分客群。他們對(duì)于車(chē)型的關(guān)注點(diǎn)，和熱點(diǎn)內(nèi)容的消費(fèi)偏好亦各不同。只有更好地關(guān)注用戶(hù)需求和場(chǎng)景，才能打造出來(lái)更好的汽車(chē)產(chǎn)品和品牌。
和很多行業(yè)中的國(guó)貨品牌一樣，中國(guó)車(chē)企由于起步晚、起點(diǎn)低，其基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是走性?xún)r(jià)比路線做大市場(chǎng)規(guī)模，然后向上突破（品牌升級(jí)和30萬(wàn)+車(chē)型突破，一直是各大車(chē)企的戰(zhàn)略課題）。
外資品牌則壟斷了高端市場(chǎng)，獲取了超額利潤(rùn)，然后再通過(guò)投資下一代技術(shù)拉高品牌護(hù)城河，二者涇渭分明。
一直到新的技術(shù)革新大潮到來(lái)，這種品牌壁壘才被打破。蔚小理、問(wèn)界、小米汽車(chē)等新勢(shì)力展現(xiàn)出了強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)始在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。目前，問(wèn)界M9今年已經(jīng)連續(xù)9周穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)50萬(wàn)以上車(chē)型銷(xiāo)量第一的寶座，不分能源形式，不分車(chē)身形式。
高凈期用戶(hù)的消費(fèi)觀念向來(lái)注重品牌，且較為保守，在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為上尤甚。畢竟汽車(chē)，可以作為身份外化的社交產(chǎn)品。
搞清楚這個(gè)問(wèn)題，不僅對(duì)于高端車(chē)企，事實(shí)上對(duì)于所有汽車(chē)品牌都受益匪淺。
比亞迪在推出售價(jià)高達(dá)百萬(wàn)的豪華品牌仰望時(shí)，用一個(gè)應(yīng)急浮水的黑科技贏得消費(fèi)者的一片贊嘆，不僅強(qiáng)化了科技感，更讓用戶(hù)感受到更強(qiáng)的安全保障。仰望U8車(chē)主挑戰(zhàn)湘江也成為社交平臺(tái)上的焦點(diǎn)話(huà)題。
同樣系出比亞迪的方程豹官網(wǎng)直接寫(xiě)著一行大字：“安全是電動(dòng)車(chē)最大的豪華”。誠(chéng)哉斯言！
我以前在服務(wù)一些高端品牌時(shí)，曾花費(fèi)很大精力研究奢侈品的成功之道，我的總結(jié)就是三層面：功能層面的稀缺和手工打磨，體驗(yàn)層面的審美設(shè)計(jì)，象征層面則使用品牌歷史和貴族血統(tǒng)凝結(jié)社會(huì)共識(shí)，形成身份標(biāo)簽。
這一公式對(duì)那些頂奢車(chē)企同樣適用，比如保時(shí)捷、法拉利、勞斯萊斯等。但長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)并不具備這些要素，高端化因而舉步維艱。
不過(guò)隨著汽車(chē)業(yè)向科技產(chǎn)品靠攏，這套邏輯開(kāi)始失效。比如隔壁的手機(jī)業(yè)，8848手機(jī)曾試圖通過(guò)稀有材質(zhì)、限量供應(yīng)成就豪華品牌，但難以成功。
奢侈品的高端是向過(guò)去看，回溯歷史、血統(tǒng)、起源、手工精神；而科技品的高端則是向未來(lái)看，需要的是前沿科技感，對(duì)未來(lái)的引領(lǐng)，以及人性化、智能性的絲滑使用體驗(yàn)。今天不少車(chē)企的成功，正是如此。
有汽車(chē)行業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)對(duì)問(wèn)界M9首批車(chē)主進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)推動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)的原因TOP5分別為：智能駕駛、智能座艙、品牌、安全、舒適[1]。
從上面那份報(bào)告同樣可以看到，高凈值用戶(hù)愈發(fā)注重汽車(chē)所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)及智能化科技相關(guān)的熱點(diǎn)內(nèi)容。那么，汽車(chē)品牌要想突圍，就要圍繞這些點(diǎn)去設(shè)計(jì)內(nèi)容和話(huà)題。
包括BBA同樣需要重塑自己的品牌認(rèn)知。今年4月奔馳發(fā)布純電大G，就從尖端純電科技和越野底蘊(yùn)兩個(gè)維度去產(chǎn)出了大量?jī)?nèi)容，比如#被大G電到了# #豪華純電SUV天花板來(lái)了#等，讓大眾重新感知奔馳的科技豪華屬性，感知#在奔馳中超越奔馳#的品牌決心。
再如當(dāng)下很多車(chē)企競(jìng)相打造技術(shù)品牌，彰顯自己的科技實(shí)力。像吉利的CMA超級(jí)母體、雷神動(dòng)力、神盾電池等，長(zhǎng)安的藍(lán)鯨動(dòng)力、方舟架構(gòu)、原力電驅(qū)等。我的同事曾統(tǒng)計(jì)：中國(guó)年銷(xiāo)量2000輛以上的汽車(chē)品牌有116個(gè)，但是車(chē)企發(fā)布的技術(shù)品牌多達(dá)142個(gè)。
當(dāng)汽車(chē)業(yè)逐步從工業(yè)產(chǎn)品融入更多科技屬性，消費(fèi)者對(duì)車(chē)企品牌的理解和定義發(fā)生了根本性的變化。
往者不可諫，過(guò)去的品牌不一定會(huì)被今天的消費(fèi)者所認(rèn)同，任何一家車(chē)企都要重新去思考如何重塑用戶(hù)認(rèn)知；來(lái)者猶可追，做好科技和體驗(yàn)，圍繞其打造產(chǎn)品及傳播內(nèi)容，在未來(lái)市場(chǎng)上仍有大把機(jī)會(huì)。
今年以來(lái)，雖然很多人在說(shuō)整體形勢(shì)不好，消費(fèi)者對(duì)于花錢(qián)這件事正變成越來(lái)越理性和保守。拼多多正在成為許多人的購(gòu)物第一選擇，但另一方面，我們也可以看到像始祖鳥(niǎo)、迪桑特等品牌的火爆。
汽車(chē)業(yè)也是如此，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，30萬(wàn)以上價(jià)格段新車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)233萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。而30萬(wàn)以下車(chē)型銷(xiāo)量同比增速則為0%。也就是說(shuō)，整體汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，主要是高端車(chē)型所貢獻(xiàn)。
消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)其實(shí)是在同時(shí)發(fā)生。人們既看重實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，講究一分價(jià)錢(qián)一分貨；又重視情緒價(jià)值，愿意為自己的感受、體驗(yàn)和價(jià)值觀認(rèn)同花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)單。
比如小米SU7的防曬、手機(jī)支架、車(chē)上如何放雨傘等設(shè)計(jì)，作為汽車(chē)相關(guān)從業(yè)人員，我特別感慨的一點(diǎn)是，在以前這些可能會(huì)被認(rèn)為沒(méi)有技術(shù)含量，但對(duì)于消費(fèi)者而言，它們卻是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品價(jià)值，而且還能讓人從中感受到小米為用戶(hù)著想的真誠(chéng)。
問(wèn)界M9的隱私聲盾設(shè)計(jì)也是如此。在開(kāi)啟這一功能后，二排乘客的90%對(duì)話(huà)信息可避免被司機(jī)聽(tīng)到，并能跟隨主駕頭部移動(dòng)自適應(yīng)屏蔽聲音，充分保護(hù)乘客隱私。這種細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，不僅能讓用戶(hù)感受到科技感，尤其是獲得了一種爽感，感受到自己被重視，情緒價(jià)值拉滿(mǎn)，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。
作為一名服務(wù)汽車(chē)客戶(hù)多年的廣告人，我深切地感受到汽車(chē)市場(chǎng)的格局和邊界已經(jīng)完全打破，自主與外資的界限消失，新能源汽車(chē)滲透率不斷提升，與燃油車(chē)激烈爭(zhēng)奪，曾經(jīng)的王牌車(chē)型、頭部車(chē)企日漸承壓，而新勢(shì)力們同樣打得頭破血流。
但，這并不是最壞的時(shí)代。汽車(chē)消費(fèi)者的心智已經(jīng)變了，我們有機(jī)會(huì)去重塑認(rèn)知和市場(chǎng)格局。汽車(chē)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)背后，更是在社會(huì)文化、輿論層面的觀念之戰(zhàn)、心智之戰(zhàn)。
在這種形勢(shì)上，車(chē)企其實(shí)真的要做的就是兩件事。
前段時(shí)間，以雷軍、余承東、魏建軍、周鴻祎等人為代表，車(chē)圈掀起了打造創(chuàng)始人IP的風(fēng)潮，很多車(chē)企的高管們紛紛下場(chǎng)開(kāi)通社媒賬號(hào)，為自家產(chǎn)品發(fā)聲站臺(tái)。業(yè)內(nèi)很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、新媒體專(zhuān)家也在拼命強(qiáng)調(diào)打造創(chuàng)始人IP的重要性，并提供相應(yīng)課程和服務(wù)等。
在我看來(lái)，車(chē)企高管是否親自下場(chǎng)不重要，而且把創(chuàng)始人IP等同于做網(wǎng)紅、做自媒體其實(shí)非常危險(xiǎn)，甚至更容易招致公關(guān)危機(jī)（這句話(huà)值得重復(fù)三遍）。關(guān)鍵是，品牌能否以一種平等的姿態(tài)與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，聆聽(tīng)用戶(hù)的聲音，邀請(qǐng)大家參與進(jìn)來(lái)。
去年8月，寶駿云朵車(chē)型正式上市。這款新車(chē)的厲害之處，在于它是網(wǎng)友和寶駿共同造出來(lái)的。再如，理想各系列產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人也都在網(wǎng)上與網(wǎng)友們頻繁互動(dòng)，了解用戶(hù)需求和反饋，由此來(lái)確定產(chǎn)品定位。
對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須打造用戶(hù)型組織，在打造產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中引入用戶(hù)參與，加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的接觸和互動(dòng)，從中洞察用戶(hù)需求和心理變化。不是坐在辦公室里看用戶(hù)調(diào)研報(bào)告，而是要到一線去聆聽(tīng)用戶(hù)。
觀念總是先于行為，汽車(chē)消費(fèi)觀念的顛覆式變化，意味著光靠企業(yè)規(guī)模大、品牌知名度高只是吃老本。車(chē)企要的不是一朝一夕的廣告與媒介，而是對(duì)于自身生態(tài)、社會(huì)語(yǔ)境的經(jīng)營(yíng)，做好長(zhǎng)期內(nèi)容建設(shè)。
尤其是在市場(chǎng)高度同質(zhì)化的今天，車(chē)企需要更好地制造公共話(huà)題、貼靠社會(huì)熱點(diǎn)，確保自己始終活在用戶(hù)討論之中，活在社會(huì)文化和熱點(diǎn)氛圍之中。很多時(shí)候，一個(gè)熱搜一個(gè)話(huà)題，不僅能影響某款車(chē)型的銷(xiāo)量，甚至可能波及企業(yè)的市值和生死。
今天，我們津津樂(lè)道于中國(guó)汽車(chē)正在成為全球矚目的力量，我們不僅在新能源市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先，而且汽車(chē)出口成績(jī)亮眼。君不見(jiàn)，最近兩年的上海車(chē)展、北京車(chē)展，一眾外資車(chē)企的高管們紛紛來(lái)到中國(guó)品牌的展臺(tái)觀摩學(xué)習(xí)，全球汽車(chē)業(yè)正在進(jìn)入中國(guó)時(shí)間。
但與此同時(shí)，也不要忘記中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在陷入高度內(nèi)卷，產(chǎn)能倒掛，同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)到處都是一片混戰(zhàn)，很多車(chē)企有銷(xiāo)量但無(wú)利潤(rùn)，甚至陷入長(zhǎng)期虧損的泥潭之中。
在這樣一個(gè)汽車(chē)平權(quán)時(shí)代，誰(shuí)將是新的“王侯將相”？那么我會(huì)說(shuō)——
參考資料
[1]36氪《銷(xiāo)冠易主，傳統(tǒng)豪華車(chē)迎來(lái)洗牌時(shí)刻》
作者公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）
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