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文章來(lái)源：項(xiàng)目精選
今年已經(jīng)過(guò)去了一半，下半年開(kāi)啟，帶來(lái)了5個(gè)出奇制勝的好創(chuàng)意，也是對(duì)大家美好的祝福：
MUJI無(wú)印良品用一抹極簡(jiǎn)又清涼的藍(lán)色，為暴熱難耐的夏天降降溫；
美團(tuán)團(tuán)購(gòu)用7個(gè)胡歌制造噱頭，只為傳達(dá)“店好多省好多”的信號(hào)；
餓了么畢業(yè)季邀請(qǐng)鳥(niǎo)鳥(niǎo)，祝大家人生處處吃得開(kāi)；
餓了么夏至串連花式有趣的面館名，祝大家吃面快樂(lè)；
慕思20周年借萬(wàn)家燈火許愿，祝大家今夜好夢(mèng)。
我們從過(guò)去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！
*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
品牌主：MUJI 無(wú)印良品
以簡(jiǎn)約視覺(jué)展現(xiàn)出產(chǎn)品特性和品牌調(diào)性，一向是無(wú)印良品的特色。今年夏天的這組海報(bào)，延續(xù)了大面積的藍(lán)色系，畫(huà)面用深藍(lán)色的顆粒和漸變象征清涼感的擴(kuò)散，呈現(xiàn)出產(chǎn)品柔軟、涼爽的特性，同時(shí)也調(diào)和出令人輕松的氛圍。
更重要的是，以顏色讓人直觀感受到產(chǎn)品的創(chuàng)意方式，被無(wú)印良品連續(xù)使用了3年。在大眾看來(lái)，這3組視覺(jué)海報(bào)所表現(xiàn)的系列感已經(jīng)成了一個(gè)標(biāo)志性印記，進(jìn)一步加深品牌極簡(jiǎn)美學(xué)的印象。
相比去年，MUJI今年的海報(bào)增加了物與人的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)一步闡釋品牌本身的禪宗美學(xué)。畫(huà)面用模糊的線(xiàn)條勾勒出人的位置，關(guān)于今年的新品一目了然。
如此，不僅延續(xù)了去年的藍(lán)色調(diào)，視覺(jué)上依舊是滿(mǎn)目的清涼感，而且還引發(fā)人想嘗試的欲望。整個(gè)視覺(jué)簡(jiǎn)單、純凈、舒服，這種氛圍營(yíng)造感很強(qiáng)。
一看到藍(lán)色海報(bào)，就知道是無(wú)印良品了。正應(yīng)了廣告大師奧格威的一句話(huà)，“不要停止一則好廣告，直到收銀機(jī)的鈴聲停止響起”，連續(xù)三年的相似創(chuàng)意，類(lèi)似的表現(xiàn)手法，佩服也羨慕品牌這樣的魄力，敢于重復(fù)自己，希望明年還能繼續(xù)看到如此出彩的創(chuàng)意。
大面積的藍(lán)色帶來(lái)視覺(jué)上的清涼感，點(diǎn)綴的粉色代表著肌膚元素，海報(bào)中沒(méi)有過(guò)多的設(shè)計(jì)元素，僅在右上角放大了一句文案，構(gòu)圖清晰，整體視覺(jué)清爽簡(jiǎn)潔。以最簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)做出最有效的傳播效果，這是個(gè)極好的范本。
從創(chuàng)意洞察來(lái)看，這種設(shè)計(jì)思路切入了當(dāng)下人們感到疲倦困頓的狀態(tài)，但要如何給予慰藉？原研哉用了逆向思考，以簡(jiǎn)單的色彩賦予產(chǎn)品躍動(dòng)的生命力，也給人們帶來(lái)呼吸感。
品牌主：美團(tuán)
代理商：FANREN AD 凡人廣告 上海
美團(tuán)外賣(mài)官宣胡歌為代言人并發(fā)布了官宣視頻，視頻開(kāi)場(chǎng)就讓胡歌公開(kāi)承認(rèn)用了“替身”，與胡歌平日的敬業(yè)形象產(chǎn)生反差，一下就抓住了用戶(hù)的好奇心，噱頭十足。在視頻中，美團(tuán)外賣(mài)抓住了代言人本身的特性，圍繞胡歌的六個(gè)“替身”講述了美團(tuán)外賣(mài)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的不同場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)了“店好多，省好多”的slogan，有效突出了品牌的價(jià)值主張。
很開(kāi)心這一次代理公司和美團(tuán)都跳出了“代言人魔咒”，也就是以往那種抓住一個(gè)代言人瘋狂地用。
廣告的核心是要通過(guò)不尋常的表達(dá)來(lái)吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)而傳遞品牌信息。這一次，開(kāi)篇代言人自爆“N個(gè)胡歌”的戲碼，既能讓消費(fèi)者眼前一亮，發(fā)現(xiàn)有趣的“異?！?，也能看到美團(tuán)更多的本地生活場(chǎng)景。最后，一點(diǎn)點(diǎn)期待，如果結(jié)尾處能有真假胡歌的一次小沖突/相遇，也許會(huì)更好玩。
能用好明星的好創(chuàng)意本身就不多，多方協(xié)調(diào)還要考慮到明星的權(quán)益配合程度?；貧w項(xiàng)目本身，從創(chuàng)意的質(zhì)量來(lái)看其實(shí)是非常符合美團(tuán)一直以來(lái)的廣告調(diào)性的，跟之前黃渤拍的那條《美團(tuán)團(tuán)購(gòu)讓你省個(gè)夠》的延續(xù)版本，制作和執(zhí)行都是上乘；從創(chuàng)意的邏輯來(lái)看，之前是突出美團(tuán)讓錢(qián)包省錢(qián)，這次是突出美團(tuán)上有各種不一樣的店都可以讓你省，用店多到像胡歌這種堅(jiān)持自己演的演員都要用替身作為核心的創(chuàng)意，可以說(shuō)這樣的形式是有趣的，也足夠清楚表達(dá)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)想要體現(xiàn)的內(nèi)容，相信這也是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)多次權(quán)衡取舍之后的產(chǎn)物，唯一不足可能是有點(diǎn)讓胡歌說(shuō)的這句“這次我得用替身了”搶了“美團(tuán)能省的店有好多”的風(fēng)頭，可以理解是一個(gè)因果的關(guān)系，但是是否可以有更好的呈現(xiàn)方式，這個(gè)值得探討～
當(dāng)然，能夠配合多方完成這次創(chuàng)意的執(zhí)行和產(chǎn)出，本身就是一件很成功，也值得鼓勵(lì)的事，就像創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)最后說(shuō)的，廣告人的作用，就是為多方奔赴的創(chuàng)意，再努力一點(diǎn)吧，再努力看看會(huì)發(fā)生什么！
這個(gè)項(xiàng)目很有難度，在15秒或30秒的時(shí)間內(nèi)，要用何種創(chuàng)意的硬廣方式，表達(dá)出平臺(tái)方的核心賣(mài)點(diǎn).我預(yù)覽了很多次案例，但依舊在創(chuàng)意的類(lèi)比邏輯上卡住。
雖然傳遞的核心訴求很明確，那么多省錢(qián)優(yōu)惠的信息，我都想體驗(yàn)，但就是在我想體驗(yàn)，所以我找替身上產(chǎn)生了歧義，替身的概念并不能成為用戶(hù)實(shí)際享受到優(yōu)惠的類(lèi)比。胡歌作為代言人，噱頭是夠了，話(huà)題性也是產(chǎn)生了，但最終基于用戶(hù)的實(shí)際代入上產(chǎn)生了強(qiáng)邏輯的錯(cuò)誤。
其實(shí)海報(bào)就很不錯(cuò)，雖然更加平面簡(jiǎn)練化，但是受眾一眼明了。
畢業(yè)季來(lái)臨，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，找工作就是找一個(gè)“飯碗”，餓了么以此為切入點(diǎn)，攜手脫口秀演員鳥(niǎo)鳥(niǎo)和畢業(yè)生們展開(kāi)了一次溫暖共情的溝通。
短片中出現(xiàn)的職業(yè)都比較冷門(mén)，因?yàn)樗鼈兊男迈r多元和過(guò)來(lái)人的“故事”，才得以鼓勵(lì)人們?nèi)ヌ剿鞲嗫赡?，餓了么由此從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，從一日三餐開(kāi)始陪伴在年輕人左右。
一個(gè)有趣又有共識(shí)的洞察、一個(gè)貼合大眾情緒的溝通角度，塑造出餓了么溫情友好的伙伴角色。作為即時(shí)服務(wù)的平臺(tái)，通過(guò)這場(chǎng)新穎的創(chuàng)意活動(dòng)，餓了么在提升品牌好感度的同時(shí)，也無(wú)形中抓住了更多年輕人的心和胃。
“飯碗”，這個(gè)洞察點(diǎn)找得太妙了。飯碗之于工作的含義，自不必多言，飯碗之于品牌的意義，對(duì)應(yīng)了餓了么的外賣(mài)業(yè)務(wù)，用一個(gè)創(chuàng)意鏈接起大眾常識(shí)與平臺(tái)業(yè)務(wù)，就是一個(gè)不可多得的廣告。
關(guān)于主題的提煉——“人生處處吃得開(kāi)”，這一句真的很戳中打工人的心。在如今的就業(yè)環(huán)境下，站在畢業(yè)生角度送出如此一句祝福，任誰(shuí)都會(huì)心頭一暖，也能從中收獲無(wú)數(shù)動(dòng)力。從另一個(gè)角度看，它也會(huì)是畢業(yè)生們一直記在心中的廣告。
我很喜歡“人生處處吃得開(kāi)”這句，它很像一句“老人言”，聽(tīng)上去質(zhì)樸實(shí)在，傳遞出一種松弛的生活態(tài)度，這對(duì)初入職場(chǎng)的大學(xué)生們而言，無(wú)疑撫平了內(nèi)心的焦慮。
用現(xiàn)在一句很火的話(huà)說(shuō)，人生是曠野不是軌道，餓了么找來(lái)諸多真實(shí)故事，以一種親和的態(tài)度展示人生還有多種可能，也許距離現(xiàn)在的理想還很遠(yuǎn)，但人總會(huì)找到更適合的那個(gè)。不僅營(yíng)造出未來(lái)的美好向往，也啟發(fā)了年輕人，鼓舞他們?nèi)ヌ剿?、去?chuàng)造，彰顯出一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心。
在社交平臺(tái)上有刷到過(guò)這個(gè)視頻，看完是會(huì)讓人有信心面對(duì)未知的。餓了么這波營(yíng)銷(xiāo)，更重要的在于，證明了如今情緒價(jià)值的重要性。
去除了道理、建議等一切具有“說(shuō)教”意味的姿態(tài)，而是真正站在畢業(yè)生角度考慮，體察他們的心理狀態(tài)，然后找到一個(gè)都有體感的關(guān)鍵詞去切入。把大的概念變小、變生活化，這對(duì)品牌而言也是極其重要的一課。
品牌主：餓了么
代理商：Heaven&Hell
冬至餃子夏至面，餓了么借夏至這個(gè)節(jié)氣，玩了一把面館的“名”堂。短片搜羅了幽默有趣的面館名稱(chēng)，用一系列的諧音梗串起了俏皮的文案，講了講關(guān)于面的人生哲學(xué)，透露著松弛的人生態(tài)度和對(duì)人們的真誠(chéng)祝福。
拍攝采用讓靜態(tài)圖片局部動(dòng)起來(lái)的新穎形式，讓大街小巷里的面館倍感親切，散發(fā)著濃濃的煙火味，既接地氣，又近人心。
“餓了么時(shí)令官”作為一個(gè)內(nèi)容IP，已開(kāi)展一段時(shí)間了，很多消費(fèi)者對(duì)IP的新鮮感消散，更多就要看每一次時(shí)令創(chuàng)意本身的好壞。
這一次以“面”為切入點(diǎn)還是很明智的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中面館名字本身就很有梗。巧妙地把面館名串成故事，也很好地表現(xiàn)出餓了么平臺(tái)上商家的豐富。
另外，在拍攝形式上也做了不錯(cuò)創(chuàng)新嘗試，核心目的是讓受眾在觀看時(shí)發(fā)現(xiàn)“異常”，引起注意持續(xù)地把信息看完。
這也給我們一些啟發(fā)，所謂創(chuàng)意，不只是專(zhuān)注洞察和故事文案，在表現(xiàn)手法上的創(chuàng)新同樣可稱(chēng)之為“好創(chuàng)意”。
文藝實(shí)在太文藝了，餓了么的時(shí)令官系列每次看，都感覺(jué)到濃濃的文藝氣息，前有《驚蟄吃吃蟲(chóng)，今年不會(huì)慫》《春分，春天的精分》都是很有當(dāng)下中國(guó)熱門(mén)（網(wǎng)絡(luò)）文學(xué)的味道，每一個(gè)節(jié)氣結(jié)合一個(gè)時(shí)令菜，打造專(zhuān)屬的短片和配套的福利玩法，可以說(shuō)餓了么在時(shí)令官這些系列真正做出了區(qū)隔對(duì)手的長(zhǎng)期主義創(chuàng)意，相信這種有著策略指導(dǎo)的時(shí)令創(chuàng)意能夠幫助餓了么占據(jù)一定的市場(chǎng)地位，感覺(jué)有點(diǎn)像外賣(mài)界的文藝聚集地，每到節(jié)氣就有一個(gè)文藝青年因?yàn)楸淮騽?dòng)而選擇在這段時(shí)間用餓了么點(diǎn)上一份時(shí)令外賣(mài)～
當(dāng)然，創(chuàng)意本身，夏至吃面，用一些有意思的面點(diǎn)拼成一首關(guān)于吃面的詩(shī)，文案功底很強(qiáng)，視頻創(chuàng)意拍攝執(zhí)行都很有意思，是會(huì)因?yàn)榭戳艘曨l而產(chǎn)生吃面沖動(dòng)的好創(chuàng)意（個(gè)人感受）。
從個(gè)人角度來(lái)講，真的很喜歡這項(xiàng)目。
餓了么的這個(gè)項(xiàng)目，在炎炎中給了我一絲清涼，品牌在其中恰到好處的渲染，讓整個(gè)內(nèi)容的主題都有了生活的氣息，像是在看一則身邊的家長(zhǎng)里短，有個(gè)好友跟我吹噓著不一樣的榜上餐館，給觀眾很好的印象。文案也很有趣，不強(qiáng)行，沒(méi)有生硬的轉(zhuǎn)折，而是真實(shí)地為品牌的傳播，為商家的宣傳而做到共贏。
品牌主：De RUCCI 慕思
代理商：Mountains 群玉山
慕思20周年品牌片，從吹蠟燭許愿的儀式開(kāi)始，輕輕柔柔的bgm響起，然后是萬(wàn)家燈火，從亮到滅。
“日出有盼，日落有思”，慕思借燈火講述萬(wàn)家燈火對(duì)美好生活的期盼和向往，而只有好好休憩，才能抵達(dá)向往的生活。萬(wàn)家燈火一熄一滅，同樣也是對(duì)品牌20周年的祝福，最后落腳于慕思品牌20年的宏愿“萬(wàn)家燈火，今夜好夢(mèng)”，溫柔又實(shí)在的愿望頗為動(dòng)人。
這支慕思二十周年短片處處克制，句句輕柔，字里行間，是不緊不慢，游刃有余的巧思。溫婉利落的女聲先是把觀眾一下拉到了生日派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，以天馬行空的想象力，將群像式的萬(wàn)家燈火，比作蛋糕上顆顆搖曳燭光。做床墊的，卻沒(méi)提一句床墊，反而是巧妙地將“燈火→蠟燭→生活”的蒙太奇用一段段不同階段家庭的視覺(jué)語(yǔ)言娓娓道來(lái)。妙的是還有一幕搬家二人累倒在床上的場(chǎng)景，頗能觸動(dòng)、勾起不少往事回憶。
“燈火一亮一熄，生活生生不息”
鋪開(kāi)陳述眾生睡相的畫(huà)面，凝練到這一句向上的希冀中，又從燈火拉回到了每一個(gè)為了自己與家人的安睡而奔波勞累者的身上，重新點(diǎn)題，回到那一句樸素卻不簡(jiǎn)單的愿望：
“萬(wàn)家燈火，今夜好夢(mèng)”
在這經(jīng)濟(jì)下行，多少人夜不能寐的背景下，是一句多么溫柔而充滿(mǎn)力量，平凡又現(xiàn)實(shí)的祝愿。在快節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下慢敘事，五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)形式下回歸初心，這是慕思，也是一種哲思。
持續(xù)20年打磨更好的睡眠解決方案，這件事因?yàn)槭菚r(shí)間的朋友，而變得擲地有聲。
慕思20周年，沒(méi)有發(fā)一個(gè)宏愿，沒(méi)有宏大敘事，將生日許愿吹蠟燭的經(jīng)典場(chǎng)景跟睡眠的關(guān)燈做動(dòng)作關(guān)聯(lián)，是見(jiàn)微知著的巧思，這個(gè)落點(diǎn)是好的。
但整體文案還是概述性的表達(dá)多了些，有一些品牌主體的偉光正，對(duì)個(gè)體的溝通感、觸動(dòng)感不大夠。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，要體認(rèn)到：不在發(fā)言區(qū)，而是評(píng)論區(qū)，要善于給出社會(huì)化議題，提供開(kāi)放式的探討空間，讓單體項(xiàng)目有更長(zhǎng)的內(nèi)容生命線(xiàn)。
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