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在“悅己”類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者中一部分是沖動(dòng)型的低頻消費(fèi)用戶，主要是逛街或看直播時(shí)被某件單品的顏值打動(dòng)而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。比如，某位偶然買(mǎi)下 Tagi. 扇子的消費(fèi)者告訴我“如今她完全記不起來(lái)為什么會(huì)買(mǎi)了”；

還有一部分是長(zhǎng)期用戶，表現(xiàn)在持續(xù)性高頻地為 Tagi. 買(mǎi)單，小紅書(shū)上有位網(wǎng)友說(shuō)她一年會(huì)為 Tagi. 花費(fèi)兩三萬(wàn)，主要就是喜歡 Tagi. 家的風(fēng)格。

第二類(lèi)“悅?cè)恕敝饕琴I(mǎi) Tagi. 送禮。禮物本身就有某種意義上的“顏值大于功能”，越獨(dú)特越容易讓人記住。這恰好是風(fēng)格鮮明的 Tagi. 的優(yōu)勢(shì)。

雖然這兩類(lèi)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下的最終使用者不同，但相同點(diǎn)在于，兩種情形下 Tagi. 所承載的功能都并不只有使用價(jià)值，而是附加某種情緒，前面是讓自己開(kāi)心的情緒，生活方式的共鳴；后者鏈接的是與朋友的回憶及祝福。

情緒是感性主導(dǎo)的，一旦情緒啟動(dòng)，就會(huì)關(guān)閉理性的開(kāi)關(guān)，性價(jià)比這一考慮因素占比就會(huì)降低。

除此，社會(huì)環(huán)境的變化、價(jià)值觀的多元化也加速了 Tagi. 的用戶群增長(zhǎng)。

Tagi. 創(chuàng)立于 2019 年，而 2020 年至今連續(xù)遭遇疫情封控、房市崩塌、就業(yè)不穩(wěn)定等變化，這讓人們對(duì)長(zhǎng)期確定性的追求逐漸淡化，當(dāng)下的滿足變得更重要。而 Tagi. 提供的就是這種即刻的情緒價(jià)值。

與此同時(shí)，近年來(lái)個(gè)人意識(shí)、女性意識(shí)愈來(lái)愈強(qiáng)，越來(lái)越多人不再羞于展示自己的獨(dú)特性，追求可愛(ài)也不再是小女孩的專利。對(duì)成熟、主流規(guī)訓(xùn)反叛的增長(zhǎng)，也給了 Tagi. 生長(zhǎng)土壤。

Y2K 復(fù)興、兒童玩具頻頻成為品牌營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，麥當(dāng)勞對(duì)講機(jī)上架即售罄、chiikawa 脫銷(xiāo)，都是對(duì)此的印證。從某種意義上來(lái)說(shuō)，Tagi. 的走紅是這一現(xiàn)象的長(zhǎng)期化呈現(xiàn)。

從這個(gè)角度來(lái)看，大家買(mǎi) Tagi. 買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是買(mǎi)的那一刻的情緒，買(mǎi)的是多巴胺。

不過(guò)，即使情緒價(jià)值已經(jīng)是品牌人爛熟于耳的一個(gè)詞，但能真的落到讓用戶為之付費(fèi)的，寥寥無(wú)幾。那為什么 Tagi. 就能將它變現(xiàn)？

二、多巴胺的“變現(xiàn)路”，靠用戶走通

西奧多·萊維特在《營(yíng)銷(xiāo)想象力》一書(shū)中將產(chǎn)品分為一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)充產(chǎn)品、可能產(chǎn)品四個(gè)層面。

其中，一般產(chǎn)品是指最基礎(chǔ)的實(shí)質(zhì)性“事物”，對(duì)文具公司來(lái)說(shuō)就是筆，對(duì)汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)就是汽車(chē)；期望產(chǎn)品則是滿足用戶需求的交付產(chǎn)品組合，比如交貨條件、安裝服務(wù)、售后等；擴(kuò)充產(chǎn)品則是進(jìn)一步在“期望產(chǎn)品”上品牌自發(fā)增加的能給用戶帶來(lái)利益的屬性；“可能產(chǎn)品”是包括所有可能用來(lái)吸引和留住顧客的所有事物。

西奧多認(rèn)為，產(chǎn)品的差異性并不來(lái)源于一般產(chǎn)品，而是在期望產(chǎn)品、擴(kuò)充產(chǎn)品、可能產(chǎn)品中逐漸遞進(jìn)顯現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值也是。

用這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看 Tagi.，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品層面，即產(chǎn)品功能及交付層面，Tagi. 并不占優(yōu)。

Tagi. 的主要優(yōu)勢(shì)在后兩個(gè)層面，即“激發(fā)多巴胺”的差異化價(jià)值，以及能吸引用戶的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)手法。

有趣的是，仔細(xì)研究 Tagi. 的發(fā)展過(guò)程后，我們發(fā)現(xiàn)這一優(yōu)勢(shì)非在 Tagi. 誕生時(shí)就有的，而是通過(guò)不斷與目標(biāo)用戶交互實(shí)驗(yàn)后找到的。

首先來(lái)看品牌價(jià)值的探索。

2019 年剛創(chuàng)立時(shí)，Tagi. 在微博上的自我介紹第一句是“Tagi. 是 TheTavern 推出的生活方式品牌”。

類(lèi)似買(mǎi)手店到自主品牌的嘗試很常見(jiàn)。由于本身就帶有審美偏好，不少買(mǎi)手店的主理人在有一定用戶敏感度之后都會(huì)推出自己的子品牌，從渠道生意轉(zhuǎn)為產(chǎn)品生意，來(lái)獲取更大的利潤(rùn)空間和產(chǎn)品自主性。

這個(gè)時(shí)候往往產(chǎn)品由主理人偏好主導(dǎo)，與最終市場(chǎng)接受的樣子存在一定差距。

從官微也可以看到，一開(kāi)始 Tagi. 的產(chǎn)品風(fēng)格部分與如今相似，造型隨性、色彩明亮；另一部分則是比較常規(guī)的樣式。品類(lèi)上則是衣服、包包、家具用品都有分布。相較如今，品類(lèi)和風(fēng)格都沒(méi)有特別聚焦。

但在渠道選擇上，或許是因?yàn)橘I(mǎi)手店經(jīng)歷，Tagi. 一開(kāi)始對(duì)目標(biāo)用戶在哪里非常清晰。

線上渠道，Tagi. 開(kāi)展內(nèi)容布局的順序是“微博、ins - 小紅書(shū) - 微信公眾號(hào) - 抖音”，時(shí)間分別是 2019 年、2019 年、2010 年、2020 年、2021 年。

前三個(gè)基本都是女性、潮流人士關(guān)注較多的社媒平臺(tái)。尤其值得注意的是 ins，國(guó)內(nèi)少有品牌選擇將 ins 作為啟動(dòng)階段的社媒渠道，但國(guó)外不少網(wǎng)紅品牌都是由此起步。

線下，Tagi. 很早就開(kāi)始進(jìn)入買(mǎi)手店，參加市集、與門(mén)店聯(lián)名做快閃等，從購(gòu)買(mǎi)力、付費(fèi)意愿上，直接篩選出了調(diào)性相符、愿意為設(shè)計(jì)溢價(jià)付費(fèi)的人群。

市集偏好主要集中于帶有文化潮流調(diào)性的生活方式市集，比如凡幾等。這類(lèi)市集大多都會(huì)做雙向篩選，來(lái)保證品牌與用戶之間的匹配度。除此，Tagi. 也會(huì)與部分門(mén)店做聯(lián)名快閃。

約兩年時(shí)間，Tagi. 幾乎走遍了北上廣深、杭州、成都、重慶、武漢、青島等一二線城市，空間類(lèi)型上也對(duì)街區(qū)、商業(yè)體都做了嘗試。

頻繁參與線下活動(dòng)，Tagi. 一方面可以與用戶直接互動(dòng)獲得反饋，另一方面也完成了對(duì)各城市、區(qū)域客戶容量的探索。

通過(guò)線上、下不斷接觸用戶，Tagi. 的品牌定位逐漸清晰，產(chǎn)品上對(duì)風(fēng)格傾向、溢價(jià)空間也有了更高的把握。

除了產(chǎn)品造型上穩(wěn)定呈現(xiàn)多巴胺隨性風(fēng)，品類(lèi)選擇上也會(huì)兼顧實(shí)用性、市場(chǎng)接受度和風(fēng)格匹配度，主要挑選能夠展現(xiàn)趣味造型、客單價(jià)適中，且具有功能性的品類(lèi)，以保證用戶容量。如今銷(xiāo)量較高的手機(jī)殼、杯子、化妝包等就屬于此類(lèi)。

2022 年，Tagi. 做了品牌再定義，
將 Tagi. 四個(gè)字母分別解釋為：Timely、Access of、Gripping 和 Imagination，取意“及時(shí)通往激動(dòng)人心的想象”。

這個(gè)時(shí)候的 Tagi. 基本完成了自我層面的“擴(kuò)充價(jià)值”構(gòu)建，達(dá)到了“我找到目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶就能為我買(mǎi)單”的程度。下一步，Tagi. 要思考的是，如何吸引目標(biāo)用戶來(lái)找我。

三、從小眾到破圈，借“潮人地標(biāo)+明星光環(huán)”

如果說(shuō)前面都是產(chǎn)品層面的自我努力，那這個(gè)時(shí)候就是借外部力量去探索吸引用戶的更多可能性了，也就到了西奧多產(chǎn)品理論的第四層級(jí)“可能產(chǎn)品”。

要給這個(gè)階段立一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的話，大約是 2022 年下半年，Tagi. 開(kāi)出第一個(gè)線下店的時(shí)間。

如此分割有兩點(diǎn)原因，一是從討論度，B 端媒體出現(xiàn)對(duì) Tagi. 的集中報(bào)道和 C 端出圈都是始于 2022 年下半年；二是業(yè)績(jī)上，2022 年第四季度，Tagi. 出現(xiàn)了同比 318% 的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

將銷(xiāo)售額和營(yíng)銷(xiāo)事件關(guān)聯(lián)看，與 Tagi 流量、銷(xiāo)量增長(zhǎng)正相關(guān)的主要事件有兩個(gè)，一是門(mén)店開(kāi)業(yè)；二是明星使用。

就銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，2022 年第四季度 Tagi. 線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 318%，并就此進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。而 2022 年 8 月是 Tagi. 第一家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)的時(shí)間。

與此同時(shí)，門(mén)店、快閃也是 Tagi 重要的自然流量來(lái)源。小紅書(shū)上搜索 Tagi.，靠前帖子幾乎都與門(mén)店相關(guān)。當(dāng)前小紅書(shū)內(nèi) Tagi. 相關(guān)熱度最高話題是 # 阿那亞 Tagi. 蘋(píng)果屋，兩年前開(kāi)業(yè)的 Tagi. 首店也不斷有新的打卡筆記。值得注意的是，據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，90 天內(nèi) Tagi. 并未投放任何商單筆記。

門(mén)店的高熱度并非偶然。從選址到空間打造，都能看到 Tagi. 在吸引目標(biāo)用戶上的深思熟慮。

當(dāng)前 Tagi. 的門(mén)店和常駐快閃選址分別為上海烏魯木齊中路、成都 Regular、北京西單更新場(chǎng)、秦皇島阿那亞等，它們?cè)诋?dāng)?shù)囟季哂芯W(wǎng)紅商業(yè)的標(biāo)簽，并且在定位上都瞄準(zhǔn)潮流年輕人，本身就具有社交活躍的屬性。

與此同時(shí)，Tagi. 在這些城市都以快閃、市集形式測(cè)試過(guò)適配性，確保了客群數(shù)量以及匹配度，保證了傳播效率。

空間打造上，每家店都會(huì)結(jié)合 Tagi. 標(biāo)志性元素做設(shè)計(jì)，要不是直接將 Tagi. 經(jīng)典產(chǎn)品造型放大作為建筑形式，要不就將多巴胺色塊融入到墻面、櫥窗陳列之中。

除了顏值吸引，其還會(huì)在空間中設(shè)置多處互動(dòng)區(qū)域，比如，上海 Tagi. 門(mén)店門(mén)口設(shè)置帶有 Tagi. Logo 的馬扎，北京西單更新場(chǎng) Tagi. 門(mén)前有三把圓弧形紅黃藍(lán)座椅。

由于造型獨(dú)特，色彩明亮且具有互動(dòng)性，不少人在逛店的時(shí)候就會(huì)拍照打卡，從而帶來(lái)社交傳播。而在不斷自發(fā)傳播中，Tagi. 也被賦予了小眾潮流品牌的社交價(jià)值。

如果說(shuō)門(mén)店是“自下而上”的價(jià)值傳遞，那第二個(gè)明星同款則是“自上而下”地讓用戶感受到了理想自我的滿足。

目前 Tagi 天貓旗艦店中銷(xiāo)量 TOP 5 的單品中有四個(gè)都是明星同款。

其中，TOP1 的吸管杯白鹿使用過(guò)類(lèi)似款，TOP2 的 callme 化妝包是影視劇《去有風(fēng)的地方中》中劉亦菲飾演女主使用的同款；TOP3 的發(fā)卡在張婧儀的自拍照中出現(xiàn)過(guò)，TOP5 的愛(ài)心支架手機(jī)殼則被盧昱曉、張婧儀等多位明星使用。除此，汪蘇瀧、周雨彤、楊超越等都是 Tagi. 的用戶。

通過(guò)明星使用，Tagi. 為自己的產(chǎn)品又賦予了一層高級(jí)審美的理想價(jià)值，即給消費(fèi)者一種擁有了 Tagi. 就代表和“她”有一樣的審美意識(shí)，就能夠擁有“她”這樣的生活的幻覺(jué)。

門(mén)店的影響范圍在整座城市、明星的影響范圍在整個(gè)飯圈乃至互聯(lián)網(wǎng)，它們都不再屬于單一渠道上的“小范圍”事件。透過(guò)它們的影響力，Tagi. 得以讓更多人群認(rèn)識(shí)自己，實(shí)現(xiàn)從小眾到破圈。

回到產(chǎn)品的四個(gè)層級(jí)來(lái)看，雖然 Tagi. 在最初級(jí)的使用功能、交付層面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)成為“多巴胺供給源”建立了自己差異化的擴(kuò)充價(jià)值，又利用網(wǎng)紅門(mén)店打卡和明星使用光環(huán)為自己打開(kāi)了受眾面，跳出了性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得了自己的議價(jià)權(quán)。

四、分析師點(diǎn)評(píng)

其實(shí)看 Tagi. 這一路會(huì)發(fā)現(xiàn)，“毫無(wú)性價(jià)比”的它能被用戶買(mǎi)單最關(guān)鍵的原因在于，它對(duì)用戶足夠的了解和尊重。從品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格到渠道選擇，Tagi. 都只有一個(gè)目標(biāo) —— 找到目標(biāo)用戶并為它們創(chuàng)造價(jià)值。

就如西奧多所說(shuō)，“產(chǎn)品只對(duì)買(mǎi)主或最終用戶有意義，而其他的一切都是派生的。只有買(mǎi)主或用戶才能給產(chǎn)品賦予價(jià)值，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)值只存在于他們需要或者感知到的利益中”。

不過(guò)，如今剛成立 5 年的 Tagi. 仍處于發(fā)展期。雖然初步建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但建立難，保持更難。從小眾走向大眾的過(guò)程中，如何保持高質(zhì)量的原創(chuàng)設(shè)計(jì)輸出，如何擴(kuò)大產(chǎn)量的同時(shí)做好品控，都是 Tagi. 不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。如今社媒上已有不少網(wǎng)友對(duì) Tagi. 設(shè)計(jì)歸屬、產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑。

不過(guò)，拋開(kāi)品牌本身的爭(zhēng)議，單看其從人群到產(chǎn)品、從小眾到破圈的發(fā)展過(guò)程，也有 3 點(diǎn)可給品牌以啟示：

1、消費(fèi)品進(jìn)入存量時(shí)代已是共識(shí)。雖然大品類(lèi)機(jī)會(huì)再難尋，但細(xì)分人群的特定需求仍存在突破口，比如，Tagi. 就以提供多巴胺為突破口，找到了自己的市場(chǎng)占位。

2、品牌定位并非一開(kāi)始就要精準(zhǔn)明確。在與用戶交互過(guò)程中不斷調(diào)整、修正，更有利于降低試錯(cuò)成本。

3、由于投資大、運(yùn)營(yíng)重，即使線上紅利式微，不少品牌也害怕進(jìn)入線下。但步入線下的方式不只開(kāi)店一種，市集、快閃、買(mǎi)手店，都是不錯(cuò)的 DTC 測(cè)試口。

雖然當(dāng)下主流是理性消費(fèi)，但全“理性人”只存在于經(jīng)濟(jì)學(xué)之中。抓住“非主流”需求，創(chuàng)造生存之外的價(jià)值，或也是條可選路。