傳媒服務(wù)熱線： 0371-68830000
文章來(lái)源：品牌猿創(chuàng)
2024年，新能源汽車(chē)各種發(fā)布會(huì)和持續(xù)熱點(diǎn)爆點(diǎn)如火如荼。
首先，特斯拉的防彈“武僧”閃亮登場(chǎng)，出道即巔峰；緊隨其后的是理想MAGA的“翻車(chē)”事件，讓人側(cè)目；接著，雷軍憑借一己之力將小米SU7的發(fā)布變成了一場(chǎng)春季焰火，炙手可熱；上個(gè)月，先有比亞迪方程豹全家的亮相和極氪的輝煌上市，后是北京車(chē)展上“推背感”的雷軍和蹭流量的周鴻祎火爆出圈。
然而，盡管各家廠商都投入了巨資和心血，為何有的頂流現(xiàn)世，有的波瀾不驚？有的備受贊譽(yù)，有的卻飽受非議？
本文不去評(píng)判產(chǎn)品的優(yōu)劣，也不討論公關(guān)的高下，更不談那些“招待宴”式發(fā)布會(huì)，而是從品牌發(fā)布會(huì)的趨勢(shì)出發(fā)，找到一些基本原則，并給予一定方法！
文章8000字，將從三個(gè)方面6個(gè)關(guān)鍵詞為你帶來(lái)全新的啟示。
一、品牌「發(fā)布會(huì)」的前世今生和三種類(lèi)型。
二、重新認(rèn)識(shí)品牌發(fā)布會(huì)：段位、新認(rèn)知和分類(lèi)。
三、6個(gè)檢查點(diǎn)，打造專(zhuān)屬自己品牌發(fā)布會(huì)——情緒價(jià)值、連接、優(yōu)越感、參與感、儀式感和故事。
說(shuō)到發(fā)布會(huì)，必須要談喬布斯和他那六次改變世界的發(fā)布會(huì)：
1984年，喬布斯發(fā)布Mac（世界第一臺(tái)圖形可視化電腦）。砸爛IBM和“自己介紹自己”；
1998年，喬布斯重返公司不久的iMac G3發(fā)布會(huì)。一體機(jī)多彩設(shè)計(jì)（Chic. Not Geek是潮人，不是極客）；
2001年，喬布斯從口袋掏出iPod。能夠裝進(jìn)口袋、儲(chǔ)存用戶所有音樂(lè)庫(kù)的第一代iPod。
2007年，喬布斯重新發(fā)明了手機(jī)——改變世界的IPhone誕生。
2008年，喬布斯從信封中掏出了第一款MacBook Air，它是當(dāng)時(shí)最薄的筆記本。
2010年，喬布斯發(fā)布了iPad——“在人人都用的智能手機(jī)和筆記本電腦之間，還有沒(méi)有第三類(lèi)設(shè)備的生存空間？”
備注：文末彩蛋——喬布斯6次發(fā)布會(huì)的精彩瞬間！
這些里程碑式發(fā)布會(huì)，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)本身，塑造了今天我們所熟知的消費(fèi)科技行業(yè)；更因?yàn)閱滩妓躬?dú)特的風(fēng)格、對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注以及與觀眾建立強(qiáng)烈情感連接的能力，讓其至今仍被視為發(fā)布會(huì)中的經(jīng)典案例。
然而，世界上只有一個(gè)喬布斯，因此，有了第二種類(lèi)型的品牌發(fā)布會(huì)——以聚集共創(chuàng)者為核心的「品牌發(fā)布會(huì)」。
2008年，Google舉辦了第一屆開(kāi)發(fā)者大會(huì)Google I/O?！癐/O”代表著“在開(kāi)放中創(chuàng)新”(Innovation in the Open)，至今每年5月舉辦，已經(jīng)持續(xù)了20屆。
I/O開(kāi)發(fā)者大會(huì)最初只是谷歌向外界展示一年來(lái)最新、最前沿、最尖端的創(chuàng)新成果。如今，它已經(jīng)成為谷歌生態(tài)伙伴們最重要的盛會(huì)。在大會(huì)上，眾多開(kāi)發(fā)者共同展示一年來(lái)的持續(xù)創(chuàng)新和共建賦能等內(nèi)容。
類(lèi)似的案例還有Airbnb舉辦的AirbnbOpen房東大會(huì)（首屆2015年）、蔚來(lái)的NIO Day（首屆2017年）、樂(lè)高的LEGO CON樂(lè)高大會(huì)（首屆2021年）、lululemon的周年慶。
需要說(shuō)明的是，這些大會(huì)的核心參與者并非粉絲，而是參與品牌或社區(qū)構(gòu)建的超級(jí)用戶和生態(tài)伙伴，也就是共創(chuàng)者。
同時(shí)，我們還可以看到第三類(lèi)發(fā)布會(huì)，如引領(lǐng)科技浪潮的CES、MWC以及IFA展，以及巴黎和倫敦的四大時(shí)裝周。
這些發(fā)布會(huì)匯聚了全球頂級(jí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、時(shí)代話事人和超級(jí)用戶，每一場(chǎng)都是對(duì)未來(lái)潮流的引導(dǎo)和預(yù)見(jiàn)。
在以上三種發(fā)布會(huì)中，有人關(guān)注產(chǎn)品，有人熱愛(ài)品牌，有人喜歡社群，還有人迷戀個(gè)人魅力。那么，在一個(gè)如此繁花似錦，又審美疲勞的“發(fā)布會(huì)宇宙”中，如何才能舉辦一場(chǎng)有真正價(jià)值、有影響力，甚至成為現(xiàn)象級(jí)的發(fā)布會(huì)呢？
讓我們從頭開(kāi)始，是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)一下品牌發(fā)布會(huì)。
要了解品牌發(fā)布會(huì)，我們首先需要了解其目的或目標(biāo)。
一般而言，品牌發(fā)布會(huì)有三級(jí)段位。
初級(jí)段位：展示自己，吸引眼球。品牌通過(guò)展示新產(chǎn)品、技術(shù)或呈現(xiàn)新形象和戰(zhàn)略，力求引起媒體、投資者和公眾的關(guān)注，從諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。理想情況是“出道即頂量”，如2020年“一撕成名”老鄉(xiāng)雞和僅花200元就出圈的土味發(fā)布會(huì)。
中級(jí)段位：塑造形象，激發(fā)欲望。這個(gè)段位上，品牌向公眾展示自己的引領(lǐng)地位和創(chuàng)新精神，打造讓人矚目的品牌形象，并以此激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。就如各類(lèi)奢侈品牌的發(fā)布會(huì)一樣。
高級(jí)段位：化身IP，形成歸屬。此時(shí)，發(fā)布會(huì)通常是品牌的一個(gè)戰(zhàn)略舉措。融合特定的文化表達(dá)，增強(qiáng)了對(duì)某一圈層的文化影響力和引領(lǐng)地位；通過(guò)可流傳、可銘記的情感表達(dá)方式，強(qiáng)化用戶的歸屬感；以可期待的“簽到”機(jī)制和特定時(shí)間點(diǎn)的稀缺性，成功地培養(yǎng)了參與者的自豪感......。就如蘋(píng)果歷年新品發(fā)布會(huì)，谷歌開(kāi)發(fā)者大會(huì)以及四大時(shí)裝周等，都具備高級(jí)段位的特征。
無(wú)論哪種目的，品牌發(fā)布會(huì)都不再是一個(gè)簡(jiǎn)單推出產(chǎn)品或官宣態(tài)度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是一個(gè)品牌展示自己的「舞臺(tái)」。
將品牌發(fā)布會(huì)視為一個(gè)「舞臺(tái)」，一切就會(huì)變得通透明晰！
在這個(gè)「舞臺(tái)」上，你可以充分展示自己，煥活個(gè)性，讓人們?cè)敢鉃槟銖埬總鞑?；也可以激發(fā)好奇心和期待，讓更多人念念不忘并積極購(gòu)買(mǎi)；還可以創(chuàng)造令人難忘的互動(dòng)體驗(yàn)，與目標(biāo)人群建立情感共鳴；更重要的是，這是你與世界互動(dòng)、與時(shí)代共舞的機(jī)會(huì)。
若是認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，那么以下結(jié)論便顯而易見(jiàn)：在這個(gè)舞臺(tái)上，品牌不再只是一個(gè)獨(dú)立的存在，而是如同舞臺(tái)上的演員，宴會(huì)中的主人，是一個(gè)真實(shí)而有趣的角色。
我們將扮演導(dǎo)演的角色，將整個(gè)發(fā)布會(huì)設(shè)計(jì)成一場(chǎng)令人驚嘆的舞劇。從情節(jié)的起伏、角色之間的沖突，到故事的反轉(zhuǎn)，為每一個(gè)細(xì)節(jié)都將注入想象力。
品牌，其實(shí)只是一個(gè)演員！在這個(gè)舞臺(tái)上，要表演、表現(xiàn)和表達(dá)好自己。
如果你真的是以客戶為中心的，那你就好比是宴會(huì)的主人，你在為客人們舉行宴會(huì)。而有時(shí)候，宴會(huì)的主人是在為自己舉行宴會(huì)。
——亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯
更激進(jìn)的推論是，世界上只有兩種發(fā)布會(huì)：
一種是品牌為主角/主人。比如喬布斯的蘋(píng)果，余承東的華為，OpenAI發(fā)布會(huì)。
一種是用戶為主角/主人。例如谷歌的開(kāi)發(fā)者大會(huì)、愛(ài)彼迎的房東大會(huì)、樂(lè)高玩家大會(huì)，蔚來(lái)的NIO Day等。
當(dāng)然，這兩者之間并沒(méi)有明確的界限，它們可以融合和相互滲透。其中王者當(dāng)屬小米的雷軍，他將產(chǎn)品發(fā)布、粉絲慶典、個(gè)人感悟和各種雞湯融為一體！
對(duì)大部分品牌來(lái)說(shuō)，也許沒(méi)有喬布斯、雷軍或者余承東這樣的人物，但這并不妨礙找到適合自己的發(fā)布會(huì)方式。
為了演示這個(gè)流程如何操作的，品牌猿引入了提問(wèn)的方式來(lái)檢查自己發(fā)布會(huì)的特征，遵循這些原則不一定能讓發(fā)布會(huì)立即出圈，但這一過(guò)程應(yīng)有助于你看到從原則到實(shí)踐的飛躍。
讓我們依次從情緒價(jià)值、連接、優(yōu)越感、參與感、儀式感和故事敘事六個(gè)關(guān)鍵詞檢視自己。
企業(yè)的終極目的，也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的終極目的，即創(chuàng)造客戶，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
——彼得·德魯克
一個(gè)成功的品牌發(fā)布會(huì)第一步，是審視你能為參與者帶來(lái)哪些獨(dú)特的「價(jià)值」。
需要強(qiáng)調(diào)以下三點(diǎn)：
第一、必須有「情緒價(jià)值」！
這里的獨(dú)特「價(jià)值」不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新或領(lǐng)先科技，也不是使用上的理性價(jià)值，更多是指各種「情緒價(jià)值」。
就像一場(chǎng)精彩的舞臺(tái)劇一樣，優(yōu)秀的內(nèi)容不僅僅創(chuàng)造財(cái)富，更能幫助觀眾獲得獨(dú)特的情緒體驗(yàn)：這些情緒價(jià)值可以是“見(jiàn)證”，帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)；如“驚喜”，帶來(lái)一點(diǎn)多巴胺；還可以是“炫耀”，匯聚個(gè)人榮光；或者是“歸屬”，獲得某種認(rèn)同和共鳴.....。
就如同「科技創(chuàng)新」這種理性價(jià)值，蘋(píng)果帶來(lái)的是「驚喜」，華為帶來(lái)的是「自豪和自信」，而小米則更多的「美好向往和歸屬」。
第二、你關(guān)注的「價(jià)值」沒(méi)有價(jià)值，只有用戶和媒體關(guān)注的才具「價(jià)值」。
所謂的超強(qiáng)性能、性價(jià)比、炫酷設(shè)計(jì)、明星參與等早已沒(méi)有新鮮感，它們只對(duì)極客或?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)者有價(jià)值。如果真正期望引起關(guān)注，就需要給公眾和媒體帶來(lái)他們感興趣的「價(jià)值」。
例如，「遙遙領(lǐng)先」的技術(shù)可能沒(méi)有人關(guān)心，但「遙遙領(lǐng)先」這個(gè)詞卻讓華為一次又一次成為“網(wǎng)紅”；同樣，小米SU7的出圈不是因?yàn)榱_列了那么多數(shù)據(jù)，而是因?yàn)?strong>致敬（模仿）了保時(shí)捷的設(shè)計(jì)。
另外，你認(rèn)為「創(chuàng)新技術(shù)」大多沒(méi)有價(jià)值，能為用戶生活賦能的技術(shù)才有價(jià)值。這也是庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)的蘋(píng)果手機(jī)發(fā)布會(huì)逐漸失去吸引力的關(guān)鍵所在。
第三、「認(rèn)同感」是傳遞「價(jià)值」和「情緒價(jià)值」的觸發(fā)器。
從這個(gè)角度來(lái)看，你所創(chuàng)造的「價(jià)值」不僅需要被用戶關(guān)注，還需要被認(rèn)同；你傳遞的「情緒價(jià)值」不僅需要有價(jià)值，還需要能夠激發(fā)共鳴。
只有得到認(rèn)同，參與者才會(huì)積極參與和分享。當(dāng)他們?cè)谂笥讶Ψ窒頃r(shí)，實(shí)際上不僅僅是情緒的宣泄，更是一種社交價(jià)值的傳遞。
因此，在發(fā)布會(huì)之初就明確你要?jiǎng)?chuàng)造的「價(jià)值」、「情緒價(jià)值」和「認(rèn)同感」，或許能讓你的發(fā)布會(huì)一出場(chǎng)就與眾不同。
如果你想造一艘船，不要抓一批人來(lái)搜集材料，不要指揮他們做這個(gè)做那個(gè)，首先應(yīng)該要做的是給他們灌輸“劃向大海的熱情”。
——安東尼·德·圣-?？颂K佩里 《小王子》
接下來(lái)，就需要明確你的發(fā)布會(huì)「連接」了什么？
這里的「連接」，是指發(fā)布會(huì)創(chuàng)造的「價(jià)值」，能否與人們更高層次或更深刻的需求相連接。它可以是與過(guò)去或未來(lái)、與意義的連接，與特定社群或志同道合者的連接。
也就是說(shuō)，你要做的不僅僅是告訴人們你的產(chǎn)品有多么出色，解決了什么問(wèn)題，更重要的是要告訴人們你的品牌如何與某種美好，意義，潮流，群體或其他事物相連接。
喬布斯的發(fā)布會(huì)讓用戶與“未來(lái)”相連接。
雷軍的發(fā)布會(huì)讓米粉與“美好”連接。
Google I/O開(kāi)發(fā)者大會(huì)讓伙伴與“共創(chuàng)者”連接。
奢侈品牌的發(fā)布會(huì)讓用戶與“潮流和地位”連接。
必須注意的是，發(fā)布會(huì)是品牌與用戶之間的連接，而不僅僅是產(chǎn)品與使用之間的連接；同時(shí)，連接不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，更是一種與用戶建立深層聯(lián)系的方式。
在各大電影節(jié)上，明星們一個(gè)個(gè)走上紅毯爭(zhēng)奇斗艷，不遺余力的“表演”，以吸引媒體和人們的注意。為什么？他們正通過(guò)紅毯秀塑造自己的身份！
這種身份認(rèn)同的關(guān)鍵在于獲得一種優(yōu)越感，讓自己感覺(jué)超越他人，進(jìn)入一個(gè)專(zhuān)屬的圈子，這也被稱(chēng)為「社交貨幣」。
在喬納·波杰的暢銷(xiāo)書(shū)《瘋傳》中，「優(yōu)越感」被歸為感染力六原則中的第一原則「社交貨幣」。
就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。
——《瘋傳》
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，讓一個(gè)人通過(guò)參加一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就能夠建立身份認(rèn)同可能是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。然而，通過(guò)發(fā)布會(huì)，簡(jiǎn)單有效地給參與者貼上某種標(biāo)簽，讓他們獲得一絲優(yōu)越感，卻很容易實(shí)現(xiàn)。
給出四個(gè)小技巧，幫助你創(chuàng)造「優(yōu)越感」：
正如大家所知，優(yōu)越感源于各種標(biāo)簽，比如科技極客、時(shí)尚達(dá)人、豪車(chē)名表圈、二次元等；“你們之前說(shuō)的都是錯(cuò)的，我的消息才是對(duì)的”，這種“先知信息”也是一種標(biāo)簽。
無(wú)數(shù)個(gè)標(biāo)簽構(gòu)成了一個(gè)「人設(shè)」，這些「人設(shè)」可以讓參與者擁有和傳遞積極的形象：如智慧、聰明、善良、求知欲強(qiáng)等特質(zhì)。
讓參與者有機(jī)會(huì)展示自己的獨(dú)特經(jīng)歷，比如見(jiàn)證某個(gè)事情的誕生、與名人合影等。他們也可以通過(guò)吐槽某個(gè)翻車(chē)事件來(lái)炫耀自己的見(jiàn)解。甚至，拍到紅衣教主周鴻祎坐到車(chē)頂并在朋友圈分享，也是一種炫耀的方式。
稀缺性是一個(gè)常常被忽視的優(yōu)越感來(lái)源。如果讓發(fā)布會(huì)中的某個(gè)事件具備稀缺屬性，將會(huì)創(chuàng)造另一種獨(dú)特的優(yōu)越感。例如，獨(dú)家消息、限量版產(chǎn)品、面對(duì)面交流等稀缺元素會(huì)讓參與者感到特別。
而最重要的稀缺則是參與者身份的甄選和舉辦場(chǎng)次。一個(gè)任何人（包括媒體）都可以參與的發(fā)布會(huì)和一個(gè)每年舉辦幾次的發(fā)布會(huì)肯定價(jià)值微小。
所以，也可以說(shuō)品牌發(fā)布會(huì)的本質(zhì)是發(fā)行「社交貨幣」，一種能讓參與者產(chǎn)生優(yōu)越感的貨幣。
前三個(gè)檢查點(diǎn)說(shuō)明了發(fā)布會(huì)的一些基本原則，第四個(gè)檢查點(diǎn)則是面對(duì)最新的趨勢(shì)，你需要為你的融合點(diǎn)什么新東西？這就是參與感和共創(chuàng)感！
為什么要這樣做？有三個(gè)原因：
其一、當(dāng)下，我們生活在參與劇場(chǎng)式的數(shù)字世界之中，在這個(gè)世界里，觀眾們觀看演出的同時(shí)還會(huì)立即對(duì)表演者進(jìn)行批判；同時(shí)，觀眾們不想被告知，還想要講述和表達(dá)。
其二、當(dāng)下的Z世代，以圈層和互聯(lián)網(wǎng)聚集起來(lái)的成員，任何發(fā)布會(huì)不再是甘于坐在下面聽(tīng)教宗講話的教徒，而是希望站在聚光燈下成為新的主教和領(lǐng)導(dǎo)者，他們都渴望成為自己人生旅途的英雄。
其三、過(guò)去，一個(gè)有影響力的發(fā)布會(huì)，用戶參與并不重要，媒體傳播才是關(guān)鍵?，F(xiàn)在情況完全不同，沒(méi)有用戶的參與和共創(chuàng)，很難形成聲量。
在這樣一個(gè)嶄新的數(shù)字時(shí)代中，品牌發(fā)布會(huì)，不論誰(shuí)是主角，都有一個(gè)新的原則：讓一部分用戶參與進(jìn)來(lái)！
只有這樣，舞臺(tái)才能成為一場(chǎng)盛會(huì)，而不僅僅是一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這也是雷軍小米發(fā)布會(huì)了不起之處，他在喬布斯發(fā)布會(huì)上向前一步，融合了自己的基因《參與感》。
將此做到極致的則是蔚來(lái)——每年1月的NIO Day，這是蔚來(lái)用戶自己的節(jié)日，一場(chǎng)共創(chuàng)感式發(fā)布會(huì)，真正的用戶「年度盛事」。
以2020年的NIO Day為例，蔚來(lái)用戶深度參與NIO Day的各個(gè)環(huán)節(jié)（選擇城市，流程，演奏，場(chǎng)地布置等。）
10座候選城市，超4萬(wàn)人參與投票；有260多名用戶參與了NIO Day的共創(chuàng)；近200名成都用戶志愿者熱情接待來(lái)自全國(guó)的車(chē)友；NIO Day由用戶主持開(kāi)場(chǎng)，用戶社區(qū)單曲，用戶故事短片，以用戶視角感動(dòng)用戶。
實(shí)際上，參與感還可以理解為“以用戶連接用戶，讓用戶感動(dòng)用戶”。
當(dāng)然，如果能夠在戰(zhàn)略層面上實(shí)現(xiàn)參與感和共創(chuàng)感最好；如果做不到，至少在戰(zhàn)術(shù)層面上要有參與感。
這時(shí)，請(qǐng)問(wèn)自己——你能給用戶開(kāi)放一個(gè)參與節(jié)點(diǎn)嗎？
方法1、易行動(dòng)。用戶參與和共創(chuàng)的目的是讓他們?nèi)バ袆?dòng)，不僅僅是欣賞、記憶和消費(fèi)。核心是號(hào)召他們采取行動(dòng)，從分享開(kāi)始，但更進(jìn)一步。也因此，節(jié)點(diǎn)首先要做到容易行動(dòng)，比如點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，需要給他們清晰的工具和場(chǎng)景。
方法2、能加工。讓用戶參與的同時(shí)，讓他們能夠輕松地自定義、二次加工和塑造。對(duì)待媒體那樣給通稿和素材的形式毫無(wú)意義，你需要給予能夠融合個(gè)性的模版。
方法3、有利性。顧名思義就是對(duì)每個(gè)參與者能得到什么好處？紅包，禮券，積分，體驗(yàn)，試用，榮譽(yù)......。只要去想，總有辦法。
通過(guò)能夠相互連接的參與和共創(chuàng)行動(dòng)，才有可能激活情緒價(jià)值，形成真正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，成為流量和熱點(diǎn)。
每個(gè)人都有一些美好的時(shí)刻，有的是美好的，有的是驚喜的，有些是榮耀的，有些是反感的甚至厭惡的，這些瞬間的時(shí)刻有時(shí)候能陪伴你的一生。
——《行為設(shè)計(jì)學(xué)》
「儀式」被心理學(xué)稱(chēng)為「積極的決定性時(shí)刻」或「峰值時(shí)刻」，它能夠讓情感更加牢固。
為什么那些頂級(jí)品牌如此熱衷于打造各種正式和非正式的儀式呢？因?yàn)椤竷x式」可以產(chǎn)生歸屬感、信任感、被欣賞和被尊重等難以建立的情感，還能不斷輸出驚喜和美好的記憶。世界上最頂級(jí)的儀式感莫過(guò)于每四年一次的奧運(yùn)會(huì)圣火傳遞。
對(duì)于品牌發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)，「儀式」指的是任何標(biāo)志著某個(gè)特定時(shí)期或事件重要性的活動(dòng)。儀式中的行為具有深刻的意義，它將當(dāng)下與過(guò)去發(fā)生的事物以及我們對(duì)未來(lái)的希望聯(lián)系在一起。
比如啟動(dòng)儀式、揭幕儀式、倒計(jì)時(shí)、紅毯、拍照打卡等，雖然這些儀式已經(jīng)很難引起人們的興趣，這些花哨的手段很難吸引人們的注意力，但策劃一個(gè)有水平的儀式仍然是發(fā)布會(huì)中不可或缺的工作，甚至是戰(zhàn)術(shù)層面的頭等大事。
技巧1：有意義——任何儀式必須賦予意義才能具有價(jià)值
事實(shí)上，大家往往低估了「儀式感」的想象力?！竷x式感」并不需要標(biāo)新立異或奢華的儀式，而是將你和你的用戶聯(lián)系在一起，將你品牌的意義融入到他們的生活中。
這里應(yīng)該注意的是，「儀式感」不是儀式，而是指某個(gè)特定的時(shí)間、事件或行為，被賦予遠(yuǎn)高于其本身的意義，且得到受眾的認(rèn)同并參與。
一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)徽章、一張照片、一個(gè)手環(huán)，都可以成為品牌將意義融入用戶生活的工具。
典型例子還得說(shuō)雷軍，親自為首批車(chē)主開(kāi)門(mén)，這比交鑰匙和拍照創(chuàng)造的優(yōu)越感和儀式感不知道高了幾層樓。
技巧2：找「神殿」——找到神圣的空間場(chǎng)所
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)神圣的場(chǎng)所是指為特殊用途專(zhuān)門(mén)預(yù)留的空間。說(shuō)到對(duì)你而言的特殊空間，你或許會(huì)想起一件只在那個(gè)空間里發(fā)生過(guò)的事情。
除此之外，一些活動(dòng)會(huì)因?yàn)樘厥鈭?chǎng)所進(jìn)行而更加特殊。在北京798舉辦發(fā)布會(huì)將賦予藝術(shù)氣質(zhì)，烏鎮(zhèn)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)具有科技基因，敦煌或長(zhǎng)城上的發(fā)布會(huì)將擁抱中國(guó)式浪漫。
當(dāng)然，你可以將一個(gè)空間臨時(shí)打造為神圣場(chǎng)所，也可以將任何空間臨時(shí)預(yù)留出來(lái)，并賦予神圣的意義。比如故居，物質(zhì)遺產(chǎn)，“第一”的頭銜等等。
對(duì)于頂級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，在哪里發(fā)布會(huì)的場(chǎng)所并不重要，但對(duì)于創(chuàng)新品牌和注重讓用戶/粉絲成為主角的發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)，場(chǎng)所選擇卻至關(guān)重要——實(shí)體的「神殿」可以成為特定人群的一種「精神地標(biāo)」。
技巧3：有意義的人參與，儀式會(huì)變得更加神圣
有重要意義的人參與，也是「儀式感」必不可少的，他們的到來(lái)，會(huì)讓儀式感變得更加神圣。
為國(guó)王加冕的教皇，總統(tǒng)宣誓的大法官，為戰(zhàn)士授勛的將軍，迎接烈士骨灰回歸的儀仗隊(duì).......。讀書(shū)會(huì)邀請(qǐng)到原書(shū)的作者，周年慶典邀請(qǐng)到某位KOL，甚至是成年儀式上一起成長(zhǎng)的伙伴.......。
lululemon 中國(guó)大陸 10 周年
故事是人類(lèi)學(xué)習(xí)和溝通最有效的方法。一個(gè)完美的發(fā)布會(huì)最有力的原則是以故事敘事。不幸的是，對(duì)于這一原則，大多數(shù)人更傾向于違背而非遵守。
現(xiàn)在，我們一起重溫喬布斯那六次改變世界發(fā)布會(huì)中的「故事」瞬間。
當(dāng)然，講故事也需技巧，請(qǐng)讓品牌猿提問(wèn)chatGtp“喬布斯發(fā)布會(huì)對(duì)我們的啟示”得到的8個(gè)答案來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)：
故事化敘事：?jiǎn)滩妓股瞄L(zhǎng)用一個(gè)吸引人的故事來(lái)包裝產(chǎn)品發(fā)布，他經(jīng)常從一個(gè)宏大的愿景開(kāi)始，逐漸引導(dǎo)聽(tīng)眾理解產(chǎn)品的背景和重要性。
簡(jiǎn)潔信息：在介紹新產(chǎn)品時(shí)，喬布斯避免過(guò)度的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，而是用簡(jiǎn)單、直觀的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，這使得所有人都能理解并興奮于產(chǎn)品，即使他們不是技術(shù)專(zhuān)家。
專(zhuān)注用戶個(gè)體體驗(yàn)：喬布斯在發(fā)布會(huì)上很少或幾乎不談?wù)摷夹g(shù)規(guī)格，相反，他專(zhuān)注于「某一個(gè)」用戶將如何使用產(chǎn)品以及產(chǎn)品將如何改善用戶的日常生活。
展示而非講述：他經(jīng)常通過(guò)實(shí)際的產(chǎn)品演示來(lái)展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，而不僅僅是談?wù)撍鼈儭＿@種親身體驗(yàn)可以更有效地吸引觀眾并留下更深刻的印象。
制造懸念和驚喜：“One more thing...（還有件事兒）”已經(jīng)成為喬布斯發(fā)布會(huì)的標(biāo)志性短語(yǔ)，用來(lái)在演講的最后引入一個(gè)意外的新產(chǎn)品或特性。這種方法有效地增加了輿論和媒體的關(guān)注。
注入夢(mèng)想：在每一個(gè)敘事中，喬布斯都會(huì)為產(chǎn)品注入更宏大的「意義」，比如挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，改變世界，以此讓用戶為產(chǎn)品和蘋(píng)果品牌的愿景而興奮。
精心準(zhǔn)備和排練：他的每次演講都經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備和練習(xí)，確保傳達(dá)的每個(gè)細(xì)節(jié)都是精準(zhǔn)的。他對(duì)演講的每個(gè)方面，從時(shí)序到幻燈片設(shè)計(jì)，都要求近乎完美。
個(gè)人魅力和熱情：喬布斯的個(gè)人魅力和他對(duì)產(chǎn)品的真正熱情感染了觀眾。他的自信和激情使產(chǎn)品看起來(lái)更加令人信服和誘人。
需要指出，喬布斯的「故事」盡管沒(méi)有具體用戶參與，但卻始終制造著情感共鳴，讓每個(gè)聽(tīng)眾都感覺(jué)他們是那個(gè)故事的一部分。
雷軍的「故事」玩法不同，他講產(chǎn)品和創(chuàng)新的故事，自己的故事，用戶的故事，伙伴的故事，說(shuō)他是「故事大王」當(dāng)之無(wú)愧。
再次強(qiáng)調(diào)一下，雷軍的發(fā)布會(huì)絕不是“模仿”喬布斯，從第一屆就注入了自己的基因、態(tài)度和故事，而且有三個(gè)獨(dú)創(chuàng)：
獨(dú)創(chuàng)1、讓用戶成為舞臺(tái)劇的一部分。在他這里，用戶是觀眾，參與者，也是主角。
獨(dú)創(chuàng)2、情緒價(jià)值拉滿。雷軍的發(fā)布會(huì)散發(fā)著真誠(chéng)和坦誠(chéng)，充滿了各種情緒和雞湯！
獨(dú)創(chuàng)3、故事多樣。他講述創(chuàng)新的故事，分享自己的故事，展示用戶的故事，以及伙伴的故事。
時(shí)至今日，就「發(fā)布會(huì)」的拿捏，喬布斯之后雷軍全球內(nèi)無(wú)可匹敵！
如果你想快速回顧一下，下面是品牌發(fā)布會(huì)的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、你為用戶帶來(lái)了什么樣的「價(jià)值」和「情緒價(jià)值」？
2、你的發(fā)布會(huì)連接了什么更高維度的東西？比如意義夢(mèng)想社群？
3、你的發(fā)布會(huì)能夠幫助參與者建立什么身份或「優(yōu)越感」？
4、你的發(fā)布會(huì)有「儀式感」嗎？
5、你能給用戶開(kāi)放一個(gè)「參與」節(jié)點(diǎn)嗎？
6、你會(huì)講「故事」嗎，用故事敘事打開(kāi)發(fā)布會(huì)？
探索如何使用上述這6個(gè)原則進(jìn)行發(fā)布會(huì)創(chuàng)新，不僅需要時(shí)間，而且對(duì)不同的品牌而言，情況也各不相同。希望大家能夠找到適合自己的方法，將本文某個(gè)原則或幾個(gè)原則付諸實(shí)現(xiàn)，在當(dāng)下這個(gè)紛擾復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。
最后，還是那句話，所有方法論的核心——學(xué)者死，似者生，越者興！
| 聯(lián)系我們 |  |
| 聯(lián)系方式：0371-68830000 電子郵箱：hqppcm@qq.com 鄭州市金水區(qū)政六街3號(hào)河南省科學(xué)技術(shù)情報(bào)中心1號(hào)樓7層 Copyright 2015 All Rights Reserved 版權(quán)所有 豫ICP備2021035359號(hào) |
